《这才是营销》18.漏斗

《这才是营销》读书笔记和读后感。人们在漏斗中穿行而过——从陌生人变成朋友，再从朋友发展成客户，最终变成忠实客户，这期间他们的信任状态也是在不断变化的。

如何保持信任

信任并非是一沉不变的，他甚至会经常改变，那么我们如何保持这种信任呢？

信任会改变，他就像一个漏斗，漏斗的底端才是你最可靠的忠实客户，漏斗的顶部和中间，会有很多人流失掉。有的是暂时走开，有的甚至会粉转黑。这就是信任崩塌，这有时候也是没办法的事，你不可能把任何一个人都变成客户，有些人就是会慢慢三观不合，两口子还有离婚呢，别说客户了。所以这都没办法。

我们要不断地往这个漏斗里装人，从陌生人，变成朋友，再从朋友变成客户，从客户变成铁粉，不断地新陈代谢，这样才能维持你的客户群体，维持漏斗的状态。

要想流失的客户少一些，就注意你的承诺，承诺不光要完成，还要达到客户心理的预期

• 有的事你觉得做到了，但跟别人想的不一样，也没什么卵用
  • 举例1：比如减肥，你承诺说肯定可以瘦，结果200斤的大胖子来了，确实瘦了10斤，似乎你的承诺兑现了，但他的预期是瘦30斤，所以他还是会觉得你是骗人的。所以这也属于三观不合

互联网漏斗效应

在互联网时代，这种漏斗效应更明显了

• 比如花费1000美元，展示100万次，结果换来20次点击，相当于每次点击成本50美元。最后这些点击量，平均每10次，才有一次下单，也就是说，你每卖一单产品的成本是500美元
• 除非是反复消费者，或者是一些大件商品，可能很难背回这个成本。否则就过于昂贵了
• 所以，你最好务必要核算一下成本，无休止的打网络广告，最后你的大部分盈利都会落到广告商的腰包里

在互联网企业，理论上你需要多少流量，都能做到。无非就是成本划不划算的事

• 比如要实现几亿人点击，直接做抖音，微博，喜马拉雅，爱奇艺这些开机和弹窗就可以了。一定能给你做到万众瞩目，但就怕后面，你转化不了
• 比如蚂蚁集团上市，战略配售基金的售卖，就推的全网到处都是，光广告费估计就海了去了，估计蚂蚁想的是，把市值捧得高高的，资本市场上，我这个钱肯定能赚回来，但11月份，蚂蚁上市却突然被被叫停。这可算是赔了夫人又折兵了

复购也算进营销费用里面

营销人员，一定要多多衡量，特别是把复购的可能也算进营销费用里面

• 比如券商开户，一个用户的成本可以给到500元，这个非常高了，但是券商算了按照万分之5的手续费，他只要交易1万块钱股票，我就不亏了，以后他再交易，我就能有利润了
• 比如咖啡店也是，拉新成本高达200元一个客户，而他过来只买1杯咖啡，店里只赚10块钱，需要他消费20次，才不亏。那么如果你确定这个客户能反复消费20次以上，就可以这么去拉新

所以我们要多算算大账，算算客户的终身价值，以及算算他产生破坏力的价值，而不要斤斤计较

• 比如奔驰上次没给人家退款，结果女车主坐在奔驰上拍视频，发遍全网。搞的奔驰损失的绝不止是一辆车钱了。可能投几个亿，这个信任都补不回来。如果你琢么不透这些，那就先不要购买广告了

广告只是营销战的一个辅助方

实际上，现在广告很难产生直接收入，也就是说广告的费用可能比他带来的直接营收还要大。这就是广告行业边际效用递减带来的恶果，人们听过太多的承诺，所以也就啥也不信了

• 所以你的营销，绝不能只打广告这么简单，广告现在只是营销战的一个辅助方，而不能成为主攻方向

• 目的还是要用广告，找到那些有可能对你产生信任，有意愿做出改变的人。

长尾理论下的谋生

互联网遵循长尾理论，爆款销量极高，赢家通吃，但是冷门产品的销量加在一起，跟爆款也差不太多，所以短头和长尾基本上不分伯仲

• 比如如果亚马逊只卖最热门的5000本畅销书，那么他将损失一半的收入。所以长尾不可小觑。也为商家提供了一个新的营销思路

• 比如有家卖T恤衫的企业，他就在T恤衫上打出了一段话，传奇始于19xx年，x月x号。很显然把生日打在衣服上，很能彰显个性。但问题是每个人的生日都不同，商家提前制作了成千上万种不同日期的T恤衫，全都摆在互联网无限空间的货架上。形成了长尾效应，单一日期的卖不了几件，但是总销量却非常大

  

• 其实我们做副业，也都是长尾上的一环，有人去整合这个长尾，就能形成一个大生意。这也是目前MCN机构的玩法，我签一大堆小网红回来，形成一个整体流量，从而去承接广告

• 那么你的产品，怎么做呢？在你无力做到头部的时候，是否也可以通过长尾产品的组合，形成组合销量。满足那些窄众人群的需求

做长尾产品的时候也别忘了2点

• 长尾产品也必须是卓越的，特殊的，满足别人需求的
• 长尾产品最好跟短头产品建立连接，这样双方会相互促进，流量产品会促进更多的长尾销售，而长尾产品也会带来更多的流量产品购买

通过被发现，建立某种连接形成影响力

互联网是个发现的工具，但是你不应该只满足于被发现，还要通过发现的机会，建立某种连接形成影响力

能够快速传播的营销，大多数都是由于他们背后的观念，这里面，早期采用者起到了关键的作用

• 比如原来都是买唱片的，但是苹果说，你可以到我的网站上下载音乐，这时候，只有那些新潮的音乐发烧友，才会把你的观念，带给那些因循守旧的大众面前。他们会去给其他的人解释，这有多么的方便
• 任何一种新事物的传播都是如此，比如电商，微信，打车，外卖，都是有人尝鲜后，推荐给其他人。从而改变大多数人的生活方式

• 所以营销人员，要想通过互联网完成大规模的传播，就必须跟这些早期应用者结盟。让他们融入到自己的产品当中

  • 比如最早滴滴做推广的时候，就是地推出租车，一辆车一辆车的死磕。美团也是，基本上就是把全国划分成几大区域，然后挨家挨户的做推广，给这些最先进入者，足够的好处。最早拉滴滴的和最早成为美团用户的商家，都获得了极大的流量支持，让他们一开始赚了大钱。然后这些人，自然就逢人便说这些平台的好处，而且是倍儿自豪的给你推荐一个赚大钱的机会。此时再配合流量推广，一下就打开了市场

所以当你没有种子用户，或者种子用户没有获得足够多的好处之前，最好不要轻易去尝试流量。否则买来的流量，都成了过路流量，根本沉淀不下来

鸿沟求生

作者提出了一个高德纳炒作周期，任何一个科技产品诞生，都有一个高峰期和一个低谷期

一开始万众瞩目，再配合你的营销，会迅速争取用户，但是后面就会形成常态，边际效用递减，最早一批用户，发现补贴减少，兴趣就会减弱，然后开始对你表示不满，纷纷离开，最后跌入到谷底，后面才是稳步的爬升期，也就是不靠补贴实现自然增长。但其实挺危险的，很多企业，在谷底就直接猝死了。后面也就没有稳步爬升了

跨越当地的鸿沟

社交媒体其实是比较容易跨越增长鸿沟的

• 比如脸书他持续的做校园推广，不断地让尝鲜者加入，而这些人又都变成了新的推广者，从而让脸书的用户始终处于爆发式增长
• 其实当时中国也出现类似的东西，比如开心网和人人网，但生不逢时，马上微博微信出现，巨头过来抢饭碗，再加上他们自己犯了错误，最终导致衰落。开心网和人人网没能成为中国的脸书，反而微信做到了。所以腾讯市值暴涨
• 所以传播之后的粘性，值得我们每个人反思，开心网和人人网，太注重那些小游戏了，而没有把真正的沟通和社交功能做大。微信恰恰是建立在工具这个基础上的，在发短信之外，马上建立了传照片，音频，视频通话，抢红包等等内容，一下就把局面打开了。微信也搞过一些小游戏在平台上，但是反响也并不太好，反而是比步数这个简单的东西，更具有社交属性和粘性

所以营销过后的留存，其实也是一门学问。吸引人很简单，但让大家留下来，你就得提供真正的价值才行，也就是说，光帮闲是不行的，一定得帮忙。

光增加点谈资，增加点娱乐，那肯定是不足以留住用户的，你得切实解决大家生活中的各种痛点。否则你就成了一个可有可无的东西，那么随着时间的推移，可有可无就肯定变成不再理会