《段永平传敢为天下后》8.步步高转战手机市场

《段永平传敢为天下后》读书笔记和读后感。昨天说到了，步步高进入小家电市场，仅仅一年就惨败而归，马上就收手止损了，后来做分析的时候发现，小家电好是好，但是竞争太激烈了，整个市场过度膨胀，利润很低。步步高面对的是美的，格兰仕这些实力雄厚，并且已经积累多年的对手，完全没有胜算。而且豆浆机什么的，都已经是寡头垄断的地位。很难再撼动了。其次就是缺乏品类经验。也跟品牌调性不符，大家都觉得你是做VCD的，不相信你能做好豆浆机。

其实这也不能算是段永平的失败，因为他虽然仍然是步步高董事长，但基本上是不管经营的，连问都问的不多。甚至OPPO 和vivo的消息，都是上网才能得知。所以基本上，只是一个名誉董事长。比如陈明永要做OPPO品牌的时候，段永平说只要步步高手机不反对，他就没有意见。这个步步高手机，就是后来的vivo 品牌。

2007年，步步高开始转战的手机市场，段永平表示，我不敢说三年和摩托罗拉以及诺基亚决胜负，但是我们肯定会做的好，后来的事大家都知道，反而是诺基亚和摩托罗拉衰落了，退出了手机行业的竞争，OPPO和vivo现在却依旧紧跟潮流。

其实2012年OPPO也陷入了严重的经营危机，陈明永也是个外行，起初他从功能机转智能机的时候，就总是慢半拍，导致功能机库存积压严重。生死存亡的关键时刻，段永平站出来，帮助OPPO来协调代理商，分摊库存压力，这些代理商，都是原来步步高那边的。有了这些人的鼎力支持，OPPO才算是度过了库存危机，实现了转型。

大家可能已经注意到了，无论是OPPO，vivo还有小天才品牌，他们的手段，都是广告轰炸，加线下的模式，这跟当年的小霸王和步步高如出一辙，也都不搞多元化，不上市。所以虽然段永平已经脱离公司的实际经营，但是他的原则却一直被贯彻。而拼多多的黄铮，在2020年也急流勇退，这股劲跟段永平也十分相似。拼多多其实就是后发制人的典范，谁都没想到，在阿里京东巨头林立的市场中，拼多多还能靠下沉市场杀出一条血路。

段永平虽然是果粉，也买了很多苹果的股票，但他却说，苹果在中国市场很难战胜我们，因为他们太固执了。段永平抓住了市场空白，一个打拍照，另一个打音乐，最终实现了对iPhone的反超。现在两大品牌的出货总量，已经稳居全国前三。他们对自己的产品定位就是，年轻，女性，中低收入者，有人曾经质疑他们芯片不行，属于价高质量低，但是段永平觉得，重要的是让功能为消费者所感知，而不是为了拿跑分说事。确实就女性这个群体来说，拍照和音乐才是他们的刚需，至于跑分，可能完全体会不出来。就跟女性买车一样，重要的是颜色和品牌，你告诉他几个气缸，几点零排量，对他来说都是无效信息。

在销售环节上，段永平确立了地区唯一的代理商制度，统一全国零售价，与步步高交叉持股，形成利益共同体。他们给代理商也定了一些规矩，门店要按照零售价销售，禁止在指定区域外销售，也不允许在网上私自销售，OPPO的新手机，即便上市半年后，也不怎么大幅降价。这其实也是给消费者增强体验。

在品牌宣传上，两家公司，都是扑电视广告和明星代言，OPPO请了杨幂李易峰，vivo也请了库里，鹿晗，蔡徐坤，基本上把当红艺人一网打尽。这个跟友商有很大区别，华为小米很少投电视广告。营销鬼才段永平，更是擅长通过朗朗上口的广告词，来增加品牌辨识度，比如当时的要做就做最好，步步高，现如今大家也经常能说出很多反复被洗脑的广告语，比如逆光拍照也清晰，逆光照亮你的美，充电五分钟，通话两小时之类的。不过可能唯一表示遗憾的是，这两个品牌的套路实在是太像了，有时候我都分不清谁是谁了。

做手机段永平更是选择了模仿战略，很多款手机，其实都是模仿iPhone，业内甚至屡屡对他嘲讽，但是这反而将他们送上了销量宝座。到2017年以后，他们才开始主动微创新，比如vivo NEX系列实现了零界全面屏，而不再抄袭苹果的刘海屏，还有2018年，OPPO也实现了曲面全景屏，隐藏式3D摄像头等配置。

段永平和他几个徒弟，也一直关系密切，拿陈明永来说，69年出生在工匠之家，家里人就想让他考一个师范，早点当个老师。但是他不甘心，87年参加了高考。这一年跟他一起高考的还有雷军和华为的余承东。后来陈明永考入浙江大学，电子物理技术专业。他跟段永平很像，都崇拜松下幸之助，92年毕业后，竟然回老家进入了国营钢管厂工作，仅仅10天，他就毅然辞职，说在那里根本看不到希望。尽管家人反对，但是陈明永这次毅然决然南下，应聘到了已经小有名气的小霸王公司，后来一路做到了总经理助理，一直跟在段永平身边，后来步步高自立门户，陈明永也毫不犹豫的跟着出来了。那时候陈明永其实还是很穷的，但段永平先后借给了他几十万，陈明永用这笔钱买了步步高的股票，成为了重要股东之一。后来步步高集团分拆，陈明永独当一面，负责视听部门。2000年准备走向国际化，但是步步高这个品牌在国内还行，出海的话，缺乏国际传播力，于是就跟段永平商量，创立OPPO品牌。陈明永完全就是段永平的翻版，他把股权都用在了员工激励上，最后本人只持有1成左右的股份。

早期的OPPO其实做的也是DVD和MP3，由于简洁的外观，甚至一度让消费者误认为是韩国品牌。但后来这个市场被手机冲击的很厉害，陈明永在调研了华强北之后，决定，要往手机方向转型。由于步步高当时已经有了手机部门，所以这才去请示了段永平，在没有反对之后，陈明永才果断转行。一开始OPPO的所有东西，几乎都是联发科的，相当于就贴了个牌子，陈明永将手机定价在1299元，价格不高，避开了国际大品牌，所以销量还可以，2011年转向智能机市场，在经过一番挫折之后，到了2016年还拿过手机销量冠军。

相比于陈明永，沈炜就更加低调了，甚至没有他太多的公开资料，只知道他也是从小霸王时代就追随段永平的，后来段永平对他极为器重，在步步高分拆业务的时候，把通讯业务部门交给他来掌管，2004年沈炜顺水推舟，就这电话机，无绳电话，创立了步步高手机品牌。但一直不温不火，手机发展举步维艰。2010年6月，他们开始转向智能机市场，成立vivo品牌，这是拉丁语，活力而伟大的意思，希望可以定位到年轻人。

Vivo手机一开始实在太过于弱小，在苹果，三星，HTC等大厂的夹击下，完全没有活路。沈炜则一直在考虑夹缝中求生存，看看能不能找到一个细分市场。最后他发现，年轻人对于听音乐的音质是有强烈要求的。所以他要在这块强化，形成vivo的独特品质，使用了国际上相当好的音乐HiFi产品，价格虽然高至2498元，但是销量却一下飙升到百万部。这也让大家眼前一亮，不一定非得死磕价格。只要抓住了消费者的实际需求，大家对于价格其实也可以不那么敏感。

后来大家都在搞线上直销，而沈炜则反其道而行之，重点巩固线下销售渠道。他定下策略，优先零售商赚钱，其次省级代理赚钱，最后才是vivo总部赚钱。并且积极推动独家代理，跟vivo要交叉持股。这种打法，让他有能力做到下沉市场开发，实现最终的农村包围城市，二三四线用户，占据了6成市场。北上广深相对较弱。

在企业管理中，段永平经常会提到，本分和平常心，本分就是回归或者找到一种心态，在这种心态下去做正确的事情。他说创业者不要过于追求快速发展，要追求安全，因为企业安全了才能够发展，做什么事情，都要慢慢的快，企业发展是一个渐进式的过程，有一点挫折都很正常，要保持平常心，既要赢得起，也要输得起，这种性格也被沈炜发扬光大，自打vivo创立，本分变成了公司的核心价值观之一，甚至被放到了首位，他甚至立下一条规矩，任何时候都不要对同行进行诋毁，评论和对比，如今很多公司都进行了KPI的考核，但沈炜则很少这么要求高管，顶多就是过一下工作计划。他经常用因果来形容公司的文化，vivo是一家不太在乎结果的企业，因决定了果，没有因也无法得到果。只要我们长期埋头去做这个因，那么得到果也就是水到渠成的事情，不用刻意为之。说完了陈明永和沈炜，那么段永平是如何认识黄铮，又是如何把他扶到接近首富的宝座的？

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