《段永平传敢为天下后》3.巅峰离职

《段永平传敢为天下后》读书笔记和读后感。昨天说到了段永平打造爆款的心得体会，他认为销售是一条链，工厂供应商，代理商零售商消费者都在这个链条上，每个环节都不能出问题。否则一损俱损。

94年有关部门做了一个问卷，中国人最熟悉的电脑品牌是什么，结果很意外，不是IBM也不是联想，而是小霸王，那个年代很多人还真是傻傻分不清楚。段永平也因为他的力挽狂澜，成为了当之无愧的打工皇帝，享受了无数荣誉。

正当段永平大展身手，大家觉得他应该大有作为之时，95年8月底，他突然向集团提出辞职，这一举动，更是让领导们觉得不可思议。当时按说段永平已经名利双收，他跟集团是2-8分账，他可以拿到小霸王利润的20%，也就是说，段永平此时已经拿到了千万以上。那个年代家里有10万块钱的估计都不多，当时大家都觉得他有点得了便宜卖乖的意思，有点不知好歹了。这个工作不知道有多少人都在盯着。

对此段永平一笑了之，真实情况是他自己其实并没有拿那么多，而是把收入的一部分都分给了底下人。段永平离职的原因，并不是因为利益，而是小霸王的隐忧。随着小霸王越来越大，跟集团关系越来越差，集团经常抽走资金，填补亏空。他一直励志成为中国的松下，但是在怡华集团这种抽血之后，他觉得还难实现这个目标。他原来也推动过股份制改革，也就是说，你缺钱可以跟我说，但你要把股份让出来，但是集团显然不愿意，我从儿子家里拿点钱，还不行了吗？如果股份制改革，那么拿不了几次，这个儿子就不属于我了，所以他肯定不愿意失去这棵摇钱树。所以最后段永平是愤而辞职。最后双方也是好聚好散，甚至老板还送了他一辆奔驰车。段永平也承诺，一年之内，竞业禁止。

段永平离开后，小霸王来了新领导，很快就大规模换血，老员工被束之高阁，逼着很多骨干追随段永平而去。这就包括了陈明永和沈炜这样的骨干。小霸王也很快就走了下坡路。

而段永平自己却来到了东莞长安镇，这里几乎杂草丛生，连个像样的厂房都没有，是人迹罕至的荒地，唯一的优势就是便宜，段永平虽然收入很高，但是建个工厂也还是很缺钱，于是他决定把新公司驻扎在这个地方，当时很多朋友来到这里参观，都觉得段永平有点英雄末路的感觉。认为奇迹不可能再次出现，老段这次走了一步臭棋。

95年9月，广东力高电子成立，创始团队只有7个人，全是小霸王的骨干。但是段永平对这个名字斤斤计较，觉得公司名称不够响亮，他面向全国征集，结果收到上万投稿，他在里面觉得步步高这个名字很好，但问题是当时已经有8家企业叫这个名字了，于是段永平每个人给了5000块钱，算是买下了这个名字。96年公司正式更名为步步高电子工业 。一开始段永平还是想做电脑，他成立了电脑事业部，要做一款真正的面向工薪阶层的电脑，毕竟这块他最为熟悉。但后来他又拓展了业务，成立了通信产品事业部，做电话机。那个年代刚好是电话进入家庭的时间段，所以市场需求也是巨大的。但段永平最早做出来的产品，并没在国内卖，而是卖到了俄罗斯，之所以这么做，就是因为他承诺了原来的老板，不做竞品。所以他全力开拓海外市场，但做的十分辛苦。俄罗斯那时候还是有大国心态，看不起中国货，所以步步高在俄罗斯举步维艰，赔了很多的钱。到了97年，步步高差点倒闭，账面上就只剩下了2万块钱。此时他们还有一笔供应商的钱没付，而下游的钱也收不进来。陷入了巨大的危机当中。后来跟债权人商量，不行就债转股吧，有些供应商，没办法成为了股东，这才帮步步高暂时化解了危机。

到了96年，深陷困境的段永平决定兵行险着，准备高调宣布自己王者归来，于是他又想到了央视，他决定参加这一年的广告投标会，并且一举拿下标王，也就是天气预报结束后的5秒广告。价格也很随性，81234567.89元，大家可以数数这是多少位，足足8000多万。这对于步步高来说是一笔巨大的支出。老齐猜测，他当时可能没少借钱。当时去央视打广告的企业家基本都是这个思路，先赔后赚。置之死地而后生。

但对于段永平来说，舍不得孩子套不到狼，这是他让全国关注他的最佳途径。他说做消费品市场，广告绝对不是万能的，但是没有广告却万万不能，那会的中央台也不是万能的，但没有中央台也万万不能。如果在地方台投广告，很难建立一个整体的有实力的形象。所以看似省钱，但其实很不划算。所以他要投就投最好的，最贵的，曝光最多的。所以顺带拿下了标王，还增加了不少其他的新闻露出。

1997年，段永平承诺的一年竞业禁止结束，所以在天气预报结束之后的第一条广告就是他的步步高学生电脑。800元买电脑，免费学电脑。一经播出，立马红遍了大江南北，后来小霸王也针锋相对，播出广告，买电脑不需800元，720元即可办到。但是少了段永平的小霸王，其实很难再犀利起来。

尝到甜头的段永平，准备如法炮制，97年底，再次来到中央电视台梅地亚中心，这次他更狠，准备直接喊到1.8亿。乐百氏的老大何伯权一听就傻了，说你要这么干，我就让贤。段永平本以为自己志在必得，但没想到突然半路杀出个程咬金，爱多VCD的老总胡志标，把价格抬到了2.1亿。段永平这次竟然没敢跟。只好转而去竞争暗标，最后战胜了新科VCD拿下了暗标第一名，不过从98年开始，社会上开始批判央视的广告资源招标会。央视为了缓解矛盾，有所收敛，但段永平却并不想收敛，98年99年他其实都是标王。不过价钱没有再往上涨，反而降到了1.59亿和1.26亿。段永平其实要的是露出，他根本就不在乎是不是标王。他说在黄金时段投广告是为了给消费者看，而在非黄金时间段投广告，是给经销商和零售上看，这两个时间段是相辅相成的。

段永平经常要判断，一档节目的收视率状况，如果觉得能有收视率高的节目，他就立马买断一个广告位，比如当年三峡大坝节流，他就花了70多万，专门投这个节目。到了1999年，段永平的广告策略继续升级，他不甘于5秒的广告策略了，要去做更长的15秒广告。段永平认为，步步高所涉及的行业是激烈竞争的行业，自身没有任何品牌优势，必须要从头开始建立品牌形象，形成消费者心中记忆，而央视这种特殊的地位，对于企业的品牌推广有着得天独厚的条件，看似最贵，但其实是最便宜的方式。你其他地方花了钱也不一定有效果。而在这里基本都是10倍的效果。当年有人形容央视的广告是开着一辆夏利进去，开着奥迪出来，其实你算算，当时的什么秦池酒，步步高，爱多VCD，还有后面的什么蒙牛之类的，都是小厂货，甚至好多都已经快倒闭了，结果央视的影响力死而复生。

不知道是不是被爱多VCD抢了风头，让段永平心有不甘，97年6月，他就增设AV产品事业部，致力于研发VCD和DVD产品，这又是一个巨大的红海，当时什么爱多，新科，万利达，金正品牌多如牛毛，国际上还有三星，索尼，全国销量虽然倍数增长，但是价格也越来越低。段永平显然又是一个市场的迟到者，但他不在乎，他认为步步高是小企业，我不能凡事抢先，抢对了确实能抓住机会，但如果抢错了就是灭顶之灾。所以他并不想在这上面做什么创新，只想陪跑。然后找机会再后来居上。我们的企业虽然都在讲创新，但是这些年成功的企业，其实都在跟着学。

98年段永平放出豪言，VCD行业的三巨头，马上就会变成四大天王，也就是说他已经找到了成为顶流，后来居上的办法。段永平的绝招就是集中优势力量，做到人有我优，最后还是要在质量上下手，要求降低成本提高质量，在红海里抓细节，国家电子工业部，曾经把全市场的200多家产品全都拿回来评测，结果只有18家企业13种产品，达到了国家优等品标准。

不过段永平并没有因此止步，他后面还有几大杀招，带领步步高VCD杀出重围，明天我们接着讲。

（版权所有：转自老齐的读书圈）

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