《段永平传敢为天下后》4.营销套路

《段永平传敢为天下后》读书笔记和读后感。昨天说到了段永平的杀招，除了质量之外，他还在全国各地建立了300个售后服务点，配备1000名专业维修人员，还设立了3000多个连锁下载中心，为消费者可以免费下载服务，这其实跟他当年做小霸王游戏机，连游戏卡也一起做了是一个思路，靠内容服务弯道超车。

但是当年VCD这个行业价格战实在是太狠了，从将近3000块钱，一年多就跌了一半，然后还要打，始作俑者就是爱多VCD，但他也是反受其害，4年时间，就已经落寞了。段永平则对价格战保持高度冷静。选择了能不调价就不调价的原则。绝不主动发起战争。

步步高始终将教育类电子产品作为发展的侧重点，陆续推出了有声电脑学习机，多媒体学生电脑，步步高98学生电脑等等，这些东西都是他后发制人的思想，但是有时候也会失效，比如电子宠物这个事上，当年在国内广为流行，步步高也曾试图追赶，但是后来发生了一些离奇的事情，段永平发现生产的数字总是对不上，所以有人怀疑有人内部偷盗，但生性温和的段永平，也不想为这个事怀疑所有工人，甚至他也接受不了进出都要搜身这个事，所以干脆就不干了，导致步步高因为电子宠物损失了1600万元。这也给段永平带来了少有的挫折，他自己到觉得无所谓，他说任何一个投资决定都要先考虑一个内容，就是这个投资失败了会不会致命，全部赔光的事情，我是不会做的。在他看来只要做事，就难免犯错，但是只要不犯承受不起的错误，就应该尽最大的可能去穷尽人生或者企业发展的 各种可能。也就是说，应该努力试错，失败了也不会造成太大影响， 而一旦成功就会带来巨大的发展空间。

段永平赚钱有三个原则， 违法的钱不赚，违背道德的钱不赚，超出能力范围的钱不赚，这个能力范围，就是要警惕企业盲目扩张，他一直希望步步高可以慢发展。永远不要欺骗客户，这是他的原则底线，他说步步高产品价格永远高10%，但销量一直很好，这就是诚信带来的溢价。而且，做企业必须要有所为，有所不为，企业家要把80%的精力，放在20%的东西上，这20%的事情会给你带来80%的收益。

当年爱多VCD请来了成龙代言，之所以这样，就是要封死段永平的退路，让他的步步高产品不能再找成龙代言，复制小霸王的成功。段永平的应对之策就是，你用成龙，那我就用李连杰，而且还打出了真功夫的广告词，那意思就是说爱多VCD和成龙都是假功夫。到了99年，段永平又找来了国际影星，施瓦辛格代言，两年合同费用上千万，但段永平觉得自己捡了个大便宜，因为施瓦辛格还是残奥会形象大使，所以他来华会有很多宣传，这些都能增加他的露出。也自然就让人想起了步步高。所以这都是属于借力打力的招数。

由此可见，段永平的代言人营销套路就是，要请就请分量最大的，他说请名人做广告，能够强化消费者的记忆里，提高广告的效率，这其实跟到央视做广告是一个道理，看似天价，但其实是为了省钱， 毕竟公司的资金是有限的，所以必须要毕其功于一役，集中优势力量在一点爆破。

在步步高树大招风之后，也有很多过来碰瓷的，比如他在央视打广告，推无绳电话，方便千万家，而TCL贴着他发布广告，方便谁都做得到，声音清晰更重要，这让步步高不能忍了，下掉了央视广告，准备了反制措施。段永平也马上打电话给李东升，结果对方却推脱说不知情，后来多方协调下双方做罢，这也符合段永平的性格，他不喜欢针锋相对，争取息事宁人。

当年无绳电话，每部利润能高达50-100元，所以大家都想分一杯羹，TCL虽然广告上不较劲了，但在线下渠道，却依旧对步步高穷追猛打，中国第一部无绳电话，也确实来自于TCL，也曾在94年拿到全国产销量第一的位置，步步高反而是后来者，但却后来居上，打败了TCL，那么当然人家不愿意了，所以很快组合拳就来了，低成本，低价格，渠道战全面开花，电话机普遍比步步高低10块钱，TCL采取的是渠道包销，而步步高则是经销商分销制度，同时鼓励经销商购买步步高的股份，所以实现了利益捆绑，共担风险。再加上强大的广告营销和售后服务团队，让经销商们更加有底气去推动销售。这套体系，保证了步步高始终对TCL进行压制。

段永平在创业初期，持股是70%，后来他不断地稀释自己的股份，他不喜欢期权，因为不上市的话，期权就是废纸一张，即便上市了，如果企业没有特别强大的成长性，期权也没啥实际的价值。比如老齐当年在酷六网就有期权，行权价是4-5块钱，但是股价一直在2块多，这玩意就一点意义都没有。段永平的做法很直接，就是中层管理人员入股，比如OPPO创始人陈明永，备受重用，但是他没什么钱，段永平自己借给他钱来购买公司股份，而且不要利息，本金都可以用未来的股息支付。这就相当于白给你差不太多。这种老板出钱，员工入股的方式，在步步高很流行，成功的把人才，全都稳定了下来。其实很多人，都是从小霸王辞职，追随他而来的，在步步高得到股权之后，他们的干劲也就更足了。

在段永平看来，收入只是保健因子，不是激励因子，少了收入，员工肯定留不住，但紧靠提升收入，也无法形成战斗力，甚至员工收入太高之后，他们还会自立门户。所以收入和股权必须相辅相成。另外，在企业文化上的建设，也是必不可少的，段永平每天跟同事挤在一个办公室里，大家亲如一家人，没人把步步高当成是段永平个人的企业，大家都当成是自己的家，所以段永平有这样的自信，这里100万的高管，别人给200万都挖不走。

除了员工持股之外，步步高还引入了不少投资者，比如台湾电脑制造商，宏碁，原来他们找小霸王合作，但是总觉得缺点什么，后来跟员工聊天的时候，知道了创始人段永平出走，于是就马上找到了步步高，对于还在创业之中的段永平来说，得到宏碁的帮助，确实雪中送炭，很快达成一致，宏碁占股19%，资金之外还给技术支持和管理支持。

反正稀释来稀释去，最后段永平只持有公司17%的股份了，一个创始人，几乎把手里股权都分光了。最后连话语权他也不要了，陈明永沈炜这帮骨干完全执掌着公司的运营，段永平干脆乐得清闲，当起了甩手掌柜。

步步高从95年到2000年，5年时间就已经发展壮大了，但他们给自己定了一个四不战略，不搞多元化，不融资，不上市，不过早国际化，这与当年的其他企业发展，完全背道而驰，段永平这一路走来，其实只做了电子产品，即便后来，也就还是数字视听，通讯设备，电子教育，三大品类。段永平这个人很直率，他不感兴趣的事情，经常连问都不问，比如2000年以来，很多老牌家电企业纷纷接触互联网，但电脑这些产品，他其实思考的更早，但一直都没有下手。主要是觉得国内做电脑大多也都是组装，芯片，硬件，软件都是上游 供货商的，所以受到的牵制太大。资金消耗也不小。并不适合中小企业来做。

至于不融资不上市的原因，是因为他已经把股权都分出去了，如果再上市，就务必要增发，会稀释掉员工手里的股权。甚至有些人因为价格高，可能就把股份卖掉退出了。那样对企业发展未必有利。所以他跟华为，娃哈哈，老干妈其实是一个思路，只要有现金流，公司大可以慢慢发展。自己能养活自己也能过的很好，没必要非得追求一夜暴富。

段永平做事，总是神龙见首不见尾，2001年，正在步步高如日中天的时候，段永平突然移居美国，将所有业务都交给了三员大将，陈明永，沈炜，黄一禾，分别负责视听部门，通讯部门还有教育部门，而他自己，选择了在40岁的年级提前退休。据说是遇到了爱情。

98年段永平遇到了一位人大校友，叫做刘昕，当时在美国当摄影记者，上大学的时候两人没什么交集，但此时却很快产生了爱情。2个月就闪婚了。那么后来，段永平又是如何放弃事业，远赴美国的呢？咱们明天接着讲。

（版权所有：转自老齐的读书圈）

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