《第四消费时代》2.日本为何会跨越第三消费时代

《第四消费时代》读书笔记和读后感。昨天说到了第二消费时代向第三消费时代的转变，家庭标准电器，已经不能激起他们的购买欲望，反倒是一些个人私人物品很畅销，比如索尼的Walkman成为了这个时代年轻人的标配。80年代开始，日本的未婚倾向就开始增强，25岁不结婚的男女开始增多。依然与父母一起居住的单身寄生者越来越多。年轻人不必再去东京闯荡，就近上班上学的人数增加，这让他们不必再去租房买房，就住在父母家里，依然心安理得。甚至连生活费都不必出，自己赚的钱，自己花，一人吃饱全家不饿。所以他们不会再为家里添置什么消费品，反而都在为自己添置物品。有数据显示1980年，在父母家里居住的寄生者，男性是32.9%，女性为26.1%，到了1990年，男性增加到44.6%，女性是38.8%，有人说，这是不是与日本的房价奇高有关系呢？应该有关系，但不全是，因为在房价泡沫破裂之后，寄生者人数也没掉下来，反而越来越高，只是增速没那么快了而已。

另外，职场女性越来越多，为了工作放弃结婚，即使工作很不如意，也要继续工作而不结婚的比例也是逐渐扩大。他们这么努力赚钱，就是为了买自己喜欢的东西，而不用看别人的脸色。然后商家也投其所好，比如手表，原来大家买手表就是看时间，但到了80年代，精工集团开始打广告，为什么不换个手表呢？诱导年轻人，工作用的手表，和约会以及运动用的手表要分开，也就是说鼓励年轻人要买好几块手表。

数据统计，在80年代，家庭中标准家电的销量增长放缓，比如电冰箱，吸尘器，洗衣机，彩电，但是与此同时，个人消费品的数量开始快速增长，比如录像机，个人电脑，空调等。

当时还有媒体创造了一个新词，叫做创费，简单来说就是为了创造自己的生活方式而消费，企业帮助消费者，买时尚，买设计，通过自己的产品，帮他们表达自己的个性。

这对于日本的消费市场有着重要的意义，因为生活必需品你够用就好，比如手表这个东西，如果只是看时间，一块就够了，用坏了再买，但是如果他要变成了时尚品，理论上是没有需求上限的，买3-5块也很正常，有些玩表的人，甚至买10几块世界名表。跟手表类似的还有服装鞋帽，首饰化妆品等等。这种观念上的转变，一下就把消费市场的天花板打开了。买东西不再是为了使用价值，当时涩谷公园开业的时候，他们就第一次打出广告，差异产生美。

作者说，第三消费时代不再是简单的消费，而是创造性的消费，买胡萝卜回来，从来不需要他人的看法，但是买时尚的衣服不仅要满足自身的需求，还要求得别人的赞同。

消费时代的变迁，也让消费场所发生了变化， 百货公司是第一消费时代的产物，而大型超市是第二消费时代的产物，便利店则代表了第三消费时代，74年711开了第一家便利店，现如今全国已经有5万家店铺，全世界更是到处都是。在便利店的冲击之下，超市的生意也受到了影响。现如今百货商店早就在走下坡路了，超市也快速回落，便利店在日本还可以，但在中国也越来越艰难，未来肯定还是电商的天下。

另外，物质消费已经不足以满足人们的需要了，服务消费开始兴起，也就是说第二产业开始让渡给第三产业，消费者在吃饭的时候，不再是千篇一律的自己做饭，而是可以选择各种餐馆。70年和71年肯德基和麦当劳先后登陆日本，餐馆和快餐店数量大增。一开始都是家庭式的，父母带着孩子来聚餐，但后来就变成了个人行为，自己可以约朋友去吃饭，甚至自己单独去吃麦当劳也是经常的事情。最后吃快餐的机会，要远大于自己做饭的机会。后来在90年代，日本就已经流行起了外卖，把外面的饭菜拿回家里吃。作者说，这种独自吃饭，并且简餐的状态，其实已经开始慢慢具备了第四消费时代的特征。至于餐馆的服务，其实是倒退的，在泡沫经济破灭之后，日本的餐馆服务越来越少，流程也越来越简单，服务员被各种自取，自助式服务所取代。

第三消费时代的特征，还有一个就是追求质量，追求名牌。学生们对于名牌商品就已经趋之若鹜，日本人受到了美国流行文化的影响，开始追求美国的那些流行产品。还专门有一种类似于流行产品目录的东西，介绍时下全球最流行的产品从衣服到汽车，什么玩意都有，深受大众欢迎。

此时的日本汽车工业，都在模仿美国，比如当时的福特野马非常流行，而丰田你就做出了一款外形很像的车，叫做丰田赛利卡，日产，三菱这些公司也纷纷效仿，开始了高端汽车的竞争。那一代年轻人，非常注重汽车的性能，还经常开快车。头文字D里面的AE86，就是83年投产的一辆非常著名的跑车。基本就代表了那个年代最流行的时尚，和对汽车的审美。

第三消费时代，其实就是从物质到内心的满足，吃得饱穿得暖，衣食无忧之后，还有富裕钱就得找点满足感。精神富裕的需求，也一直拉动着日本社会的消费能力。也多说一句，其实现在中国也处于这一消费时段，你做任何生意，都是去满足大家空虚的心里，而并非是提供基础物质，比如开个餐馆，绝不是解决大家吃饭这么简单，你要满足他社交的需要才行，卖车也不再是让他能开走这么简单，要让他觉得某种虚荣得到满足。所以越是小车越是奇形怪状，五颜六色，越是豪华车反而越沉稳，颜色也比较少，样式也不多。这就是装富的标准有很多概念，但是真富的反而标准统一了。

日本也经过了先发展到治理的过程，他们在70年代召开世博会，主题就是人类的进步与和谐，这刚好与第二消费时代向第三消费时代转变相吻合，之前是粗狂式发展，之后越来越精细，越来越追求美的东西。富士施乐有句广告词就叫做从猛烈到美。可见社会处于不同发展阶段，人们关注和追求的东西也在发生着巨大的变化。

但是生活在进化，公众情绪不满却在增加，有调查说59-63年，对现实生活不满的人占比30-34%，到了71-73年，比例上升到38-41%，不满情绪到75年达到高峰，然后开始回落，在95年之后，又开始快速反弹。70年代是日本依旧增长的年代，但是社会调查显示，有一半的日本人不希望这么增长下去。这其实跟我们前几年有点像，当年高铁出轨的时候，就有无数人呼吁，说中国经济应该慢下来，等等我们的灵魂，但是真等经济慢下来了，这帮人又彻底慌得一笔。其实说白了就是，大众社会结束，小众社会产生，然后出现了贫富分化。在凸显个性的消费时代，有些人被无情的甩下了。所以尽管自己的生活质量也提高了，但是依旧对社会发展表示不满。甚至最后仇富，仇视发展。现在咱们也是如此，很多人怀念小时候的天更蓝水更清，没事在马路上骑自行车的记忆，但是当时吃不上喝不上的事他就不提了。

在大众的时代，大家都愿意过一样的生活，而到了分众的时代，每个人都追求与众不同，独具风格，但是与众不同，脱离群众，是需要有经济实力做支撑的。如果你没钱支撑，那就只能跟其他人一样，那么就会感觉到不满意。当时做了调查，你认为家里贫穷吗，回答富裕的占了34%，回答不贫穷，但是也不宽裕的占了52%，作者管这部分人叫做新穷人，他们是这个时代的领导者。他们推动了中产阶级等于大众的崩溃。

这些新穷人，他们不宽裕，所以只买对自己效用最高的商品，那些高级商品中，去掉多余功能的商品，成为他们的首选。比如著名的日本品牌，无印良品就是专门满足这部分消费新穷人需要的，他刚好80年诞生，剔除了名牌商品的多余之处，以环保，简洁，以人为本的理念，靠最基础的材料取胜。

日本社会其实收入差距一直并不大，他的最高工资行业和最低工资行业，也就差1.5倍左右，但是后来在土地和房子的飞涨过程中，差距逐渐拉大了，早买房的人成了有钱人，晚买房的人财富被洗劫。这次房地产的脸着地式的硬着陆，也彻底改变了日本社会良好的发展势头。咱们明天接着讲。