《第四消费时代》3.除了相扑!日本人为啥很少有胖子

《第四消费时代》读书笔记和读后感。昨天我们说到了,日本的一场史诗级的泡沫,改变了形势一片大好的消费势头,而在消费特征上也出现了明显的变化,越是穷人越穿着华丽,而富有阶层则转向优衣库,无印良品这种东西。80年代,人们的消费对象从生活必需品,转向了非必须品。但是大家知道什么是必需品,却很难理解什么是必需品之外,还想要的东西,而一些东西,也随着时代的变更,发生性质的变化,比如汽车在第二消费时代就是非必须品之外,大家想要得到的东西,但是到了第三消费时代,汽车反而变成了必需品。多说一句,其实任何商品都有这个属性,比如家电一开始也并不是必需品,甚至是奢侈品,后来慢慢的变成了必需品,走进了千家万户。70年代我们买不起自行车, 80年代买不起家电,90年代买不起汽车,2000年到现在买不起房,其实这都是时代的特征,现在买不起的东西,过一段时间你就都买的起了,而且变成了很平常的必需品。当然到时候一定会有新的奢侈品出现,到时候你还是买不起。

而人们的消费习惯则刚好相反,从必需品到非必须品,一开始饭都吃不上,其他的也就都顾不得了,后来吃饱穿暖之后,才有了其他的奢望。这也就是从第二消费时代,跨越第三消费时代。而第三消费时代,对日本来说,已经成为了杂货时代,单一批量大规模生产的东西,逐渐淡出人们的生活,反而一些个性化的手工作品,开始被人们所接受。无印良品这种日用杂货成为流行趋势,也是大家最喜欢逛得地方。服装餐饮高度多样化,汽车也不再千篇一律。

消费行为已经超越了消费本身,人们在寻找自我中,慢慢就透支了消费。比如女人明明都有一柜子几十个包了,却还总觉得没有包可背。男人明明都有10几块名表了,10几条领带了,却依然觉得不够用。作者说,在泡沫经济破裂之前,每个人都感觉非常有钱,甚至那时候很流行去吃带金箔的寿司,以彰显自己的个性。后来因为资产泡沫破裂,大家都没钱了,也就没办法再追求这种不切实际的个性了。一开始一些年轻人还企图通过工作来实现自我价值,最后发现,根本就找不到工作了。失业反而大幅增加。出现了新的社会问题。

由于消费者拥有多重自我,也就是与大家相同的自我,还有与大家不同的自我,商家就会比较纠结,我要赚到钱就得去把握消费者的共性,这样才能制造爆品,但是爆品又无法突出个性,会失去最忠实的用户。所以在共性和个性之间,要不断地去找平衡点。

日本人挺有意思,除了相扑运动员之外,很少见到日本人特别胖的,日本人连吃饭都觉得是个很麻烦的事情,作者说这是因为随时随地都能吃到东西,所以稀缺性下降,大家对于吃东西的欲望也就降低了。其实这种事我们也发生了,现在一到中午都不知道吃什么,最怕被问到的问题就是想吃什么?因为真的没啥想吃的。如果你也有这种感觉,说明你也已经不能被食物所刺激了。

作者曾经问过一些年轻人,他们无法预测自己想吃什么,所以也就无法提前购买囤积,去超市买一大堆东西,结果通常吃不完,或者吃几天就腻了。最后他们反而什么都不买,突然想吃什么,就到楼下的便利店去买。所以现在的年轻人,并非是因为饥饿才选择吃东西,而是因为馋。馋这个东西,是要受到刺激的。比如夜里刷朋友圈,你可能就突然想吃烤串了。

所以这才是年轻人觉得吃饭很麻烦的原因所在,他不在是任务,而应该是反应。综合来看,第三消费社会,让消费变得极其的复杂,其结果就是企业和消费者都疲于消费,消费的时候,还经常会涉及到一些哲学问题,我是谁,我要什么?我要得到什么人设。最后大家觉得这一切太麻烦了,于是也就开始第四消费社会。

这其中也有五个明显的变化,首先个人意识到社会意识,从利己主义变成了利他主义,第二从私有主义变成了共享主义,第三从追求名牌,到追求简单休闲,第四从崇洋媚外到追求自我,追求日本意识。第五由物质到服务,崇尚以人为本。

在第三消费社会,大家膨胀了之后,该买的个性化的东西全都实现了,个人主义已经被推向了极致。这时候价值观就开始发生回归,人们在孤立自我之后,又开始意识到与他人建立关联的重要意义。于是第四消费时代就这么产生了。大家在考虑自己的利益之后,开始重新考虑和他人的关系,或者说想要为他人,为社会做一点贡献,社会意识开始逐渐觉醒。有人质疑,要不要这么高大上呢?解释下,这其实就是我们所说的马斯洛需求层次理论,一开始都是利己的,但当你富裕到一定程度之后,就开始追求社会的自我实现,也就是说你不在仅仅贪图物质,而是开始贪图名声,贪图精神满足,这时候利他主义其实就出现了,或者说你的内心还是利己的,但是客观行为就是在利他。不知道这么讲大家是否能理解。就好比很多富豪,早就财务自由了,几百亿身家怎么花都花不完了,他为啥还继续工作,说白了就是他需要这种被别人需要的感觉,一开始也不理解,后来直到自己也这样才明白这个道理,你如果不被需要了,不管你有多少钱,你都生活在社会的最底层。我们经常说一个人傻有钱傻有钱的,其实就是对这种有钱人的蔑视。别人即使对你好,也是为了坑你的钱,而不会有那种发自心底的尊重。所以一般人都是接受不了这种蔑视的,更何况那些成功的人。再也无法为别人创造价值,那真是比死还难受。很多人有钱人,他们知道自己财富自由那一刻其实是最痛苦的。完全没方向了!休息不了一年,除非是年龄大了,否则绝大多数人都总要找点事干。

日本社会这种利他意识的增强,应该也是素质提高,生活水平提高的结果。或者也可以说,是对原来那种过度消费方式的厌倦。想追求一些自我实现的价值,想让别人夸夸自己的境界,而不只是有钱。这就属于是社会的主流价值观发生变化了。比如我们在民国的时候,大家只能看报纸看书,于是社会明星是一些大学教授,是辜鸿铭,胡适,徐志摩这些做学问的人,后来能看电视了,电视剧占据了大家看书看报的时间,于是就完蛋了,满脑子想的都是娱乐明星小鲜肉。这就是价值观发生了迁移,日本原来也穷,所以私有财产被看的很重,所以就出现了第二消费社会,和第三消费社会,但现在大家都很富裕了,这些私有财产已经不能体现什么了,甚至个性化的东西也不能代表什么了,反而出现了饱和和过剩,于是就开始了共享的价值观。举个不恰当的例子,比如几十年前大家都是去公共浴池洗澡,后来能在家里洗澡了,但后来有钱人又开始去外面的洗浴中心洗澡了。一开始我们都是借别人的自行车,后来自己买的起了,再后来又开始借放在路边的自行车了。

这就是一种全新的消费形式觉醒,不是私有的就不行吗?当一个东西所有人都买的起了,也不代表任何附加价值的时候,租赁反而是最纯粹的一种方式。这样可以把使用价值放大。效率自然也就最高,比如自行车,你自己有一辆私人自行车,显然不如用共享单车更方便。

作者说在311日本大地震之后,日本人的意识开始觉醒,看到海浪卷走了自己的房子和汽车,大家就开始认为这些物质始终是身外之物,但有点不同意见,主要还是互联网技术发展了,2011年刚好是移动互联网高速发展的日子,移动互联网让这种共享变成了可能,否则没有技术的支持,即便想去共享,恐怕也很难做到。

这种意识上的转变,对于消费产生了重要的影响,大家不再开始盲目消费,简约一族开始出现,也就是他们不再追求奢华,而是喜欢传统的一些家具和工艺品。不再追求新的昂贵的,而是追求旧的有文化境界的。当然这还得提到移动互联网,让这种旧物品的交换成为了可能。然后电商的出现,也对日本人的消费习惯产生了重大的影响。明天我们详细来讲。

第四消费时代读书笔记

赞(1)
未经允许不得转载:读书笔记 » 《第四消费时代》3.除了相扑!日本人为啥很少有胖子

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址