读书笔记《第四消费时代》读书笔记和读后感。昨天我们说到了，日本的一场史诗级的泡沫，改变了形势一片大好的消费势头，而在消费特征上也出现了明显的变化，越是穷人越穿着华丽，而富有阶层则转向优衣库，无印良品这种东西。80年代，人们的消费对象从生活必需品，转向了非必须品。但是大家知道什么是必需品，却很难理解什么是必需品之外，还想要的东西，而一些东西，也随着时代的变更，发生性质的变化，比如汽车在第二消费时代就是非必须品之外，大家想要得到的东西，但是到了第三消费时代，汽车反而变成了必需品。多说一句，其实任何商品都有这个属性，比如家电一开始也并不是必需品，甚至是奢侈品，后来慢慢的变成了必需品，走进了千家万户。70年代我们买不起自行车， 80年代买不起家电，90年代买不起汽车，2000年到现在买不起房，其实这都是时代的特征，现在买不起的东西，过一段时间你就都买的起了，而且变成了很平常的必需品。当然到时候一定会有新的奢侈品出现，到时候你还是买不起。
而人们的消费习惯则刚好相反，从必需品到非必须品，一开始饭都吃不上，其他的也就都顾不得了，后来吃饱穿暖之后，才有了其他的奢望。这也就是从第二消费时代，跨越第三消费时代。而第三消费时代，对日本来说，已经成为了杂货时代，单一批量大规模生产的东西，逐渐淡出人们的生活，反而一些个性化的手工作品，开始被人们所接受。无印良品这种日用杂货成为流行趋势，也是大家最喜欢逛得地方。服装餐饮高度多样化，汽车也不再千篇一律。
消费行为已经超越了消费本身，人们在寻找自我中，慢慢就透支了消费。比如女人明明都有一柜子几十个包了，却还总觉得没有包可背。男人明明都有10几块名表了，10几条领带了，却依然觉得不够用。作者说，在泡沫经济破裂之前，每个人都感觉非常有钱，甚至那时候很流行去吃带金箔的寿司，以彰显自己的个性。后来因为资产泡沫破裂，大家都没钱了，也就没办法再追求这种不切实际的个性了。一开始一些年轻人还企图通过工作来实现自我价值，最后发现，根本就找不到工作了。失业反而大幅增加。出现了新的社会问题。
由于消费者拥有多重自我，也就是与大家相同的自我，还有与大家不同的自我，商家就会比较纠结，我要赚到钱就得去把握消费者的共性，这样才能制造爆品，但是爆品又无法突出个性，会失去最忠实的用户。所以在共性和个性之间，要不断地去找平衡点。
日本人挺有意思，除了相扑运动员之外，很少见到日本人特别胖的，日本人连吃饭都觉得是个很麻烦的事情，作者说这是因为随时随地都能吃到东西，所以稀缺性下降，大家对于吃东西的欲望也就降低了。其实这种事我们也发生了，现在一到中午都不知道吃什么，最怕被问到的问题就是想吃什么？因为真的没啥想吃的。如果你也有这种感觉，说明你也已经不能被食物所刺激了。
作者曾经问过一些年轻人，他们无法预测自己想吃什么，所以也就无法提前购买囤积，去超市买一大堆东西，结果通常吃不完，或者吃几天就腻了。最后他们反而什么都不买，突然想吃什么，就到楼下的便利店去买。所以现在的年轻人，并非是因为饥饿才选择吃东西，而是因为馋。馋这个东西，是要受到刺激的。比如夜里刷朋友圈，你可能就突然想吃烤串了。
所以这才是年轻人觉得吃饭很麻烦的原因所在，他不在是任务，而应该是反应。综合来看，第三消费社会，让消费变得极其的复杂，其结果就是企业和消费者都疲于消费，消费的时候，还经常会涉及到一些哲学问题，我是谁，我要什么？我要得到什么人设。最后大家觉得这一切太麻烦了，于是也就开始第四消费社会。
这其中也有五个明显的变化，首先个人意识到社会意识，从利己主义变成了利他主义，第二从私有主义变成了共享主义，第三从追求名牌，到追求简单休闲，第四从崇洋媚外到追求自我，追求日本意识。第五由物质到服务，崇尚以人为本。
在第三消费社会，大家膨胀了之后，该买的个性化的东西全都实现了，个人主义已经被推向了极致。这时候价值观就开始发生回归，人们在孤立自我之后，又开始意识到与他人建立关联的重要意义。于是第四消费时代就这么产生了。大家在考虑自己的利益之后，开始重新考虑和他人的关系，或者说想要为他人，为社会做一点贡献，社会意识开始逐渐觉醒。有人质疑，要不要这么高大上呢？解释下，这其实就是我们所说的马斯洛需求层次理论，一开始都是利己的，但当你富裕到一定程度之后，就开始追求社会的自我实现，也就是说你不在仅仅贪图物质，而是开始贪图名声，贪图精神满足，这时候利他主义其实就出现了，或者说你的内心还是利己的，但是客观行为就是在利他。不知道这么讲大家是否能理解。就好比很多富豪，早就财务自由了，几百亿身家怎么花都花不完了，他为啥还继续工作，说白了就是他需要这种被别人需要的感觉，一开始也不理解，后来直到自己也这样才明白这个道理，你如果不被需要了，不管你有多少钱，你都生活在社会的最底层。我们经常说一个人傻有钱傻有钱的，其实就是对这种有钱人的蔑视。别人即使对你好，也是为了坑你的钱，而不会有那种发自心底的尊重。所以一般人都是接受不了这种蔑视的，更何况那些成功的人。再也无法为别人创造价值，那真是比死还难受。很多人有钱人，他们知道自己财富自由那一刻其实是最痛苦的。完全没方向了！休息不了一年，除非是年龄大了，否则绝大多数人都总要找点事干。
日本社会这种利他意识的增强，应该也是素质提高，生活水平提高的结果。或者也可以说，是对原来那种过度消费方式的厌倦。想追求一些自我实现的价值，想让别人夸夸自己的境界，而不只是有钱。这就属于是社会的主流价值观发生变化了。比如我们在民国的时候，大家只能看报纸看书，于是社会明星是一些大学教授，是辜鸿铭，胡适，徐志摩这些做学问的人，后来能看电视了，电视剧占据了大家看书看报的时间，于是就完蛋了，满脑子想的都是娱乐明星小鲜肉。这就是价值观发生了迁移，日本原来也穷，所以私有财产被看的很重，所以就出现了第二消费社会，和第三消费社会，但现在大家都很富裕了，这些私有财产已经不能体现什么了，甚至个性化的东西也不能代表什么了，反而出现了饱和和过剩，于是就开始了共享的价值观。举个不恰当的例子，比如几十年前大家都是去公共浴池洗澡，后来能在家里洗澡了，但后来有钱人又开始去外面的洗浴中心洗澡了。一开始我们都是借别人的自行车，后来自己买的起了，再后来又开始借放在路边的自行车了。
这就是一种全新的消费形式觉醒，不是私有的就不行吗？当一个东西所有人都买的起了，也不代表任何附加价值的时候，租赁反而是最纯粹的一种方式。这样可以把使用价值放大。效率自然也就最高，比如自行车，你自己有一辆私人自行车，显然不如用共享单车更方便。
作者说在311日本大地震之后，日本人的意识开始觉醒，看到海浪卷走了自己的房子和汽车，大家就开始认为这些物质始终是身外之物，但有点不同意见，主要还是互联网技术发展了，2011年刚好是移动互联网高速发展的日子，移动互联网让这种共享变成了可能，否则没有技术的支持，即便想去共享，恐怕也很难做到。
这种意识上的转变，对于消费产生了重要的影响，大家不再开始盲目消费，简约一族开始出现，也就是他们不再追求奢华，而是喜欢传统的一些家具和工艺品。不再追求新的昂贵的，而是追求旧的有文化境界的。当然这还得提到移动互联网，让这种旧物品的交换成为了可能。然后电商的出现，也对日本人的消费习惯产生了重大的影响。明天我们详细来讲。
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