《第四消费时代》1.日本经历的四个消费时代变迁

《第四消费时代》读书笔记和读后感。先来看，第一章，消费社会的四个阶段，第一消费社会出现的时间是1912年到1941年，在此之前，日本先后打赢了甲午海战和日俄战争，由于第一次世界大战爆发，军工需求大增，所以日本经济迎来了第一次繁荣。甚至产生了比较严重的通货膨胀，实际工资下降，贫富分化加剧，到了1920年，棉线和生丝价格大跌，进一步引发恐慌，在这其中却又有一部分人一夜暴富，大发国难财。

与此同时大城市人口增加，促进了城市人口的增长，于是城市消费成为社会主流，这就是第一消费社会，当时日本人口大量集中在东京和大阪，时尚的年轻人开始出现在城市街头。收音机这种工业品开始出现，百货商场也在20年代末开始营业。一批知名日本企业开始诞生，比如大名鼎鼎的资生堂，就在此时开启了连锁模式。所以简单来说，第一消费社会就是以城市为中心，由占全民总数的10-20%的中产阶层，代表的消费时代。这个时候日本开始形成了所谓西方的生活方式。

第二消费社会，从1945年到1974年，这个阶段日本开始从战后的废墟中恢复，开始追求私家车，私家住宅，还开始了收入倍增计划，召开了奥运会，世博会，一下又恢复成了经济强国。这个期间人口加速向城市集中。

在第一消费社会，大家消费的基本都是手工品，所以价格昂贵，也只能有极少数的人才能消费的起，但是第二消费社会，则是大规模工业生产，将消费品的价格大幅压低。为全国更多的国民提供了消费的机会。日本电器在这个阶段开始全面出现，比如三洋在1953年开始销售洗衣机，接着电冰箱，电视机也开始普及。再然后是汽车，空调等等，日本人基本过上了美国人的生活方式。

作者讲1966年到1974年，丰田花冠汽车和袋装方便面的销量暴涨，是这个阶段的主要特征。1945年日本有汽车14.4万辆，1960年就扩充20倍达到了340万辆，1975年又几乎涨了10倍达到2914万辆.所以第二消费时代就是将工业品普及入老百姓家中，把消费扩大到全国范围。

第三消费社会是1975年到2004年，这是石油危机之后的一段高速增长期，然后叠加资产泡沫破裂之后的时间段。这一时间段的消费特征是家庭消费开始让位于个人消费，在产品上，日本社会大量出现了个人食品这种品类，以适应一个人吃饭的消费需求。像随身听这样的个人消费品，以及个性化消费品都变得十分的具有人气。这一时期的最流行的消费元素就是轻薄短小。比如手提电脑，随身听，小型汽车，小电器等等。这种消费品背后的社会问题是离婚率增加，依靠父母过生活的寄生人群开始大幅增加。

第四消费社会是从2005年开始，目前一直进行当中，作者说可能会到2034年结束。作者说其实98亚洲金融危机后，日本就已经发生了很大的变化，老龄化人口急速增加，而总人口也在2007年开始减少。工作赚钱的人少了，社会消费能力也就大幅下降。

另外还有一个重要标志，在这个时间段，非正式雇员开始增加，孤立的人群开始增加，大家不得不以个人为单位去讨生活，这会造成一个不利的影响就是，对于未来的预期下降，让这些人更不敢花钱，他们不知道未来的钱在哪里，所以必须得多储蓄。那么很多人都说，日本在这段时间进入了一个人口减少，经济能力低下，没有希望的黑暗社会，但作者并不认同这个观点。他对比了一下几个消费社会，得出了这么几个结论。

国民价值方面，第一代是注重国家，第二代注重家庭，第三代注重个人，第四代啥也不是，趋于共享，重视社会，消费取向方面，第一代西洋化大城市化，第二代注重大，大的就是好，第三代是个性化，多样化，第四代则偏向朴素，本土倾向，消费主体，第一代讲的是文化时尚，第二代是私家车，电器的实用主义，第三代扩充数量，第四代又是共享，解决问题就好。最后是消费承担者，第一代是中产阶层以上，第二代是家庭主妇，第三代是单身族和啃老族，第四代是所有年龄层里单一化的人。

下面我们重点说转变，第一代到第二代的转变可说的不多，基本就是数量上的转变，有啥就买啥，有能力就买，不存在主观倾向的问题。而第二代向第三代转变的时候，就有社会倾向发生了。作者说出了五个变化， 1是家族到个人，2是从物质到服务，3是由量到质，4从理性方便，到感性和个性化，5从家庭主妇到职场女性。

在二战之后，日本国民踏上了复兴之路，而在这条路上，工作与消费成为了日本人身份认同的标志。消费即 美德的价值观影响着这代日本人。他们也贪图产品越大越好。

这时候消费的主要是生活必需品，也是以家庭为中心的消费行为，比如家里有了孩子就需要换车换房，通过这种消费传导，来拉动日本经济。在这个过程当中，日本经济逐渐向好，日本人的生活水平也水涨船高，他们可以从消费中得到更多的快乐。

这代日本人基本都比较标准和传统，在25岁之前女性都生了孩子，男性大多在30岁之前，甚至拥有了2个孩子。孩子越来越多，也就刺激着他们的消费欲望。但他们所消费的东西基本都是千篇一律的工业品。这代日本人，对于个性化的东西反而没有追求，有的地产商还专门推出了可以自由选择的新型住宅，但是这些并不受欢迎。反而是标准汽车，标准房子，标准化的家电，最让人喜欢。所以这个时代，大家普遍关注的并不是与众不同，而是我比你的多，比你的大。其实中国也出现过，比如在80年代，谁家多辆自行车，多个收音机就很值得吹嘘，而且这些东西都不用说是什么品牌什么样式的，因为只有为数不多的几个品牌，样式几乎都一样。

后来遭遇到了石油危机，经济开始下降，原来在家里主持家务的家庭主妇也坐不住了，都纷纷出来做临时工，补贴家用。这种情况出现，就逐渐开始触达了第三消费社会。也就是说，家庭主妇产生收入这个事 ，是第三消费社会的前提条件。这里解释下，以前都是丈夫赚钱养全家，所以自然是家庭消费为中心，钱也不够多，自然只能买最实惠的标准品。

后来女人也出去赚钱了，他们并不在依附于男人，经济上开始独立，于是就逐渐走出家庭，开始出现个人化倾向的消费。用中国话说，这时候开始出现了自己赚钱自己花的情况。这也就要求在物质上，需要更加丰富。

在60年代-70年代，东京出生人口又达到了一个高峰，这一代人被称为新人类，他们出生在经济高速增长期，又出生在繁荣的大城市，所以对于消费有着强烈的欲望，在80年代的时候，这代人成为了消费的主力。支撑着第三消费社会。所以第二消费社会和第三消费社会，分别代表了两波婴儿潮。中间差了20-30年，刚好一代人，而且是飞速发展的一代人，他们的意识和价值观本就完全不同。

新人类这一代人，日本已经成为了仅次于美国的经济大国，人均GDP也跟美国不相上下，成为全世界最富裕的国家之一。所以在他们小时候，家电，汽车就已经一应俱全。他们对于标准化的商品，自然也就没有太多的感觉。其实咱们也一样，20年前，谁有个手机就牛的不得了，现在你还会为有个手机惊讶吗？你肯定觉得本该如此。反而没有手机的人，你会比较惊讶。明天我们再来讲讲，第三消费社会，是如何让消费过度的。