《第四消费时代》1.日本经历的四个消费时代变迁

《第四消费时代》读书笔记和读后感。先来看,第一章,消费社会的四个阶段,第一消费社会出现的时间是1912年到1941年,在此之前,日本先后打赢了甲午海战和日俄战争,由于第一次世界大战爆发,军工需求大增,所以日本经济迎来了第一次繁荣。甚至产生了比较严重的通货膨胀,实际工资下降,贫富分化加剧,到了1920年,棉线和生丝价格大跌,进一步引发恐慌,在这其中却又有一部分人一夜暴富,大发国难财。

与此同时大城市人口增加,促进了城市人口的增长,于是城市消费成为社会主流,这就是第一消费社会,当时日本人口大量集中在东京和大阪,时尚的年轻人开始出现在城市街头。收音机这种工业品开始出现,百货商场也在20年代末开始营业。一批知名日本企业开始诞生,比如大名鼎鼎的资生堂,就在此时开启了连锁模式。所以简单来说,第一消费社会就是以城市为中心,由占全民总数的10-20%的中产阶层,代表的消费时代。这个时候日本开始形成了所谓西方的生活方式。

第二消费社会,从1945年到1974年,这个阶段日本开始从战后的废墟中恢复,开始追求私家车,私家住宅,还开始了收入倍增计划,召开了奥运会,世博会,一下又恢复成了经济强国。这个期间人口加速向城市集中。

在第一消费社会,大家消费的基本都是手工品,所以价格昂贵,也只能有极少数的人才能消费的起,但是第二消费社会,则是大规模工业生产,将消费品的价格大幅压低。为全国更多的国民提供了消费的机会。日本电器在这个阶段开始全面出现,比如三洋在1953年开始销售洗衣机,接着电冰箱,电视机也开始普及。再然后是汽车,空调等等,日本人基本过上了美国人的生活方式。

作者讲1966年到1974年,丰田花冠汽车和袋装方便面的销量暴涨,是这个阶段的主要特征。1945年日本有汽车14.4万辆,1960年就扩充20倍达到了340万辆,1975年又几乎涨了10倍达到2914万辆.所以第二消费时代就是将工业品普及入老百姓家中,把消费扩大到全国范围。

第三消费社会是1975年到2004年,这是石油危机之后的一段高速增长期,然后叠加资产泡沫破裂之后的时间段。这一时间段的消费特征是家庭消费开始让位于个人消费,在产品上,日本社会大量出现了个人食品这种品类,以适应一个人吃饭的消费需求。像随身听这样的个人消费品,以及个性化消费品都变得十分的具有人气。这一时期的最流行的消费元素就是轻薄短小。比如手提电脑,随身听,小型汽车,小电器等等。这种消费品背后的社会问题是离婚率增加,依靠父母过生活的寄生人群开始大幅增加。

第四消费社会是从2005年开始,目前一直进行当中,作者说可能会到2034年结束。作者说其实98亚洲金融危机后,日本就已经发生了很大的变化,老龄化人口急速增加,而总人口也在2007年开始减少。工作赚钱的人少了,社会消费能力也就大幅下降。

另外还有一个重要标志,在这个时间段,非正式雇员开始增加,孤立的人群开始增加,大家不得不以个人为单位去讨生活,这会造成一个不利的影响就是,对于未来的预期下降,让这些人更不敢花钱,他们不知道未来的钱在哪里,所以必须得多储蓄。那么很多人都说,日本在这段时间进入了一个人口减少,经济能力低下,没有希望的黑暗社会,但作者并不认同这个观点。他对比了一下几个消费社会,得出了这么几个结论。

国民价值方面,第一代是注重国家,第二代注重家庭,第三代注重个人,第四代啥也不是,趋于共享,重视社会,消费取向方面,第一代西洋化大城市化,第二代注重大,大的就是好,第三代是个性化,多样化,第四代则偏向朴素,本土倾向,消费主体,第一代讲的是文化时尚,第二代是私家车,电器的实用主义,第三代扩充数量,第四代又是共享,解决问题就好。最后是消费承担者,第一代是中产阶层以上,第二代是家庭主妇,第三代是单身族和啃老族,第四代是所有年龄层里单一化的人。

下面我们重点说转变,第一代到第二代的转变可说的不多,基本就是数量上的转变,有啥就买啥,有能力就买,不存在主观倾向的问题。而第二代向第三代转变的时候,就有社会倾向发生了。作者说出了五个变化, 1是家族到个人,2是从物质到服务,3是由量到质,4从理性方便,到感性和个性化,5从家庭主妇到职场女性。

在二战之后,日本国民踏上了复兴之路,而在这条路上,工作与消费成为了日本人身份认同的标志。消费即 美德的价值观影响着这代日本人。他们也贪图产品越大越好。

这时候消费的主要是生活必需品,也是以家庭为中心的消费行为,比如家里有了孩子就需要换车换房,通过这种消费传导,来拉动日本经济。在这个过程当中,日本经济逐渐向好,日本人的生活水平也水涨船高,他们可以从消费中得到更多的快乐。

这代日本人基本都比较标准和传统,在25岁之前女性都生了孩子,男性大多在30岁之前,甚至拥有了2个孩子。孩子越来越多,也就刺激着他们的消费欲望。但他们所消费的东西基本都是千篇一律的工业品。这代日本人,对于个性化的东西反而没有追求,有的地产商还专门推出了可以自由选择的新型住宅,但是这些并不受欢迎。反而是标准汽车,标准房子,标准化的家电,最让人喜欢。所以这个时代,大家普遍关注的并不是与众不同,而是我比你的多,比你的大。其实中国也出现过,比如在80年代,谁家多辆自行车,多个收音机就很值得吹嘘,而且这些东西都不用说是什么品牌什么样式的,因为只有为数不多的几个品牌,样式几乎都一样。

后来遭遇到了石油危机,经济开始下降,原来在家里主持家务的家庭主妇也坐不住了,都纷纷出来做临时工,补贴家用。这种情况出现,就逐渐开始触达了第三消费社会。也就是说,家庭主妇产生收入这个事 ,是第三消费社会的前提条件。这里解释下,以前都是丈夫赚钱养全家,所以自然是家庭消费为中心,钱也不够多,自然只能买最实惠的标准品。

后来女人也出去赚钱了,他们并不在依附于男人,经济上开始独立,于是就逐渐走出家庭,开始出现个人化倾向的消费。用中国话说,这时候开始出现了自己赚钱自己花的情况。这也就要求在物质上,需要更加丰富。

在60年代-70年代,东京出生人口又达到了一个高峰,这一代人被称为新人类,他们出生在经济高速增长期,又出生在繁荣的大城市,所以对于消费有着强烈的欲望,在80年代的时候,这代人成为了消费的主力。支撑着第三消费社会。所以第二消费社会和第三消费社会,分别代表了两波婴儿潮。中间差了20-30年,刚好一代人,而且是飞速发展的一代人,他们的意识和价值观本就完全不同。

新人类这一代人,日本已经成为了仅次于美国的经济大国,人均GDP也跟美国不相上下,成为全世界最富裕的国家之一。所以在他们小时候,家电,汽车就已经一应俱全。他们对于标准化的商品,自然也就没有太多的感觉。其实咱们也一样,20年前,谁有个手机就牛的不得了,现在你还会为有个手机惊讶吗?你肯定觉得本该如此。反而没有手机的人,你会比较惊讶。明天我们再来讲讲,第三消费社会,是如何让消费过度的。

第四消费时代读书笔记

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