《第四消费时代》2.日本为何会跨越第三消费时代

《第四消费时代》读书笔记和读后感。昨天说到了第二消费时代向第三消费时代的转变,家庭标准电器,已经不能激起他们的购买欲望,反倒是一些个人私人物品很畅销,比如索尼的Walkman成为了这个时代年轻人的标配。80年代开始,日本的未婚倾向就开始增强,25岁不结婚的男女开始增多。依然与父母一起居住的单身寄生者越来越多。年轻人不必再去东京闯荡,就近上班上学的人数增加,这让他们不必再去租房买房,就住在父母家里,依然心安理得。甚至连生活费都不必出,自己赚的钱,自己花,一人吃饱全家不饿。所以他们不会再为家里添置什么消费品,反而都在为自己添置物品。有数据显示1980年,在父母家里居住的寄生者,男性是32.9%,女性为26.1%,到了1990年,男性增加到44.6%,女性是38.8%,有人说,这是不是与日本的房价奇高有关系呢?应该有关系,但不全是,因为在房价泡沫破裂之后,寄生者人数也没掉下来,反而越来越高,只是增速没那么快了而已。

另外,职场女性越来越多,为了工作放弃结婚,即使工作很不如意,也要继续工作而不结婚的比例也是逐渐扩大。他们这么努力赚钱,就是为了买自己喜欢的东西,而不用看别人的脸色。然后商家也投其所好,比如手表,原来大家买手表就是看时间,但到了80年代,精工集团开始打广告,为什么不换个手表呢?诱导年轻人,工作用的手表,和约会以及运动用的手表要分开,也就是说鼓励年轻人要买好几块手表。

数据统计,在80年代,家庭中标准家电的销量增长放缓,比如电冰箱,吸尘器,洗衣机,彩电,但是与此同时,个人消费品的数量开始快速增长,比如录像机,个人电脑,空调等。

当时还有媒体创造了一个新词,叫做创费,简单来说就是为了创造自己的生活方式而消费,企业帮助消费者,买时尚,买设计,通过自己的产品,帮他们表达自己的个性。

这对于日本的消费市场有着重要的意义,因为生活必需品你够用就好,比如手表这个东西,如果只是看时间,一块就够了,用坏了再买,但是如果他要变成了时尚品,理论上是没有需求上限的,买3-5块也很正常,有些玩表的人,甚至买10几块世界名表。跟手表类似的还有服装鞋帽,首饰化妆品等等。这种观念上的转变,一下就把消费市场的天花板打开了。买东西不再是为了使用价值,当时涩谷公园开业的时候,他们就第一次打出广告,差异产生美。

作者说,第三消费时代不再是简单的消费,而是创造性的消费,买胡萝卜回来,从来不需要他人的看法,但是买时尚的衣服不仅要满足自身的需求,还要求得别人的赞同。

消费时代的变迁,也让消费场所发生了变化, 百货公司是第一消费时代的产物,而大型超市是第二消费时代的产物,便利店则代表了第三消费时代,74年711开了第一家便利店,现如今全国已经有5万家店铺,全世界更是到处都是。在便利店的冲击之下,超市的生意也受到了影响。现如今百货商店早就在走下坡路了,超市也快速回落,便利店在日本还可以,但在中国也越来越艰难,未来肯定还是电商的天下。

另外,物质消费已经不足以满足人们的需要了,服务消费开始兴起,也就是说第二产业开始让渡给第三产业,消费者在吃饭的时候,不再是千篇一律的自己做饭,而是可以选择各种餐馆。70年和71年肯德基和麦当劳先后登陆日本,餐馆和快餐店数量大增。一开始都是家庭式的,父母带着孩子来聚餐,但后来就变成了个人行为,自己可以约朋友去吃饭,甚至自己单独去吃麦当劳也是经常的事情。最后吃快餐的机会,要远大于自己做饭的机会。后来在90年代,日本就已经流行起了外卖,把外面的饭菜拿回家里吃。作者说,这种独自吃饭,并且简餐的状态,其实已经开始慢慢具备了第四消费时代的特征。至于餐馆的服务,其实是倒退的,在泡沫经济破灭之后,日本的餐馆服务越来越少,流程也越来越简单,服务员被各种自取,自助式服务所取代。

第三消费时代的特征,还有一个就是追求质量,追求名牌。学生们对于名牌商品就已经趋之若鹜,日本人受到了美国流行文化的影响,开始追求美国的那些流行产品。还专门有一种类似于流行产品目录的东西,介绍时下全球最流行的产品从衣服到汽车,什么玩意都有,深受大众欢迎。

此时的日本汽车工业,都在模仿美国,比如当时的福特野马非常流行,而丰田你就做出了一款外形很像的车,叫做丰田赛利卡,日产,三菱这些公司也纷纷效仿,开始了高端汽车的竞争。那一代年轻人,非常注重汽车的性能,还经常开快车。头文字D里面的AE86,就是83年投产的一辆非常著名的跑车。基本就代表了那个年代最流行的时尚,和对汽车的审美。

第三消费时代,其实就是从物质到内心的满足,吃得饱穿得暖,衣食无忧之后,还有富裕钱就得找点满足感。精神富裕的需求,也一直拉动着日本社会的消费能力。也多说一句,其实现在中国也处于这一消费时段,你做任何生意,都是去满足大家空虚的心里,而并非是提供基础物质,比如开个餐馆,绝不是解决大家吃饭这么简单,你要满足他社交的需要才行,卖车也不再是让他能开走这么简单,要让他觉得某种虚荣得到满足。所以越是小车越是奇形怪状,五颜六色,越是豪华车反而越沉稳,颜色也比较少,样式也不多。这就是装富的标准有很多概念,但是真富的反而标准统一了。

日本也经过了先发展到治理的过程,他们在70年代召开世博会,主题就是人类的进步与和谐,这刚好与第二消费时代向第三消费时代转变相吻合,之前是粗狂式发展,之后越来越精细,越来越追求美的东西。富士施乐有句广告词就叫做从猛烈到美。可见社会处于不同发展阶段,人们关注和追求的东西也在发生着巨大的变化。

但是生活在进化,公众情绪不满却在增加,有调查说59-63年,对现实生活不满的人占比30-34%,到了71-73年,比例上升到38-41%,不满情绪到75年达到高峰,然后开始回落,在95年之后,又开始快速反弹。70年代是日本依旧增长的年代,但是社会调查显示,有一半的日本人不希望这么增长下去。这其实跟我们前几年有点像,当年高铁出轨的时候,就有无数人呼吁,说中国经济应该慢下来,等等我们的灵魂,但是真等经济慢下来了,这帮人又彻底慌得一笔。其实说白了就是,大众社会结束,小众社会产生,然后出现了贫富分化。在凸显个性的消费时代,有些人被无情的甩下了。所以尽管自己的生活质量也提高了,但是依旧对社会发展表示不满。甚至最后仇富,仇视发展。现在咱们也是如此,很多人怀念小时候的天更蓝水更清,没事在马路上骑自行车的记忆,但是当时吃不上喝不上的事他就不提了。

在大众的时代,大家都愿意过一样的生活,而到了分众的时代,每个人都追求与众不同,独具风格,但是与众不同,脱离群众,是需要有经济实力做支撑的。如果你没钱支撑,那就只能跟其他人一样,那么就会感觉到不满意。当时做了调查,你认为家里贫穷吗,回答富裕的占了34%,回答不贫穷,但是也不宽裕的占了52%,作者管这部分人叫做新穷人,他们是这个时代的领导者。他们推动了中产阶级等于大众的崩溃。

这些新穷人,他们不宽裕,所以只买对自己效用最高的商品,那些高级商品中,去掉多余功能的商品,成为他们的首选。比如著名的日本品牌,无印良品就是专门满足这部分消费新穷人需要的,他刚好80年诞生,剔除了名牌商品的多余之处,以环保,简洁,以人为本的理念,靠最基础的材料取胜。

日本社会其实收入差距一直并不大,他的最高工资行业和最低工资行业,也就差1.5倍左右,但是后来在土地和房子的飞涨过程中,差距逐渐拉大了,早买房的人成了有钱人,晚买房的人财富被洗劫。这次房地产的脸着地式的硬着陆,也彻底改变了日本社会良好的发展势头。咱们明天接着讲。

第四消费时代读书笔记

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