《催化》3.第二部分

《催化》的读书笔记和读后感。了解了这5个障碍，我们来了解下如何消除它们。
书里介绍了一个案例，正好同时遇到了这些障碍。顺着这个案例，我们来说说，作者认为，应该怎样消除每个障碍。
1943年，正是二战期间，美国政府在肉类供应问题上遇到挑战。一方面，要给战场上的美国士兵和盟军提供肉类等有营养的食物，另一方面，美国国内农场养殖牲畜的劳动力不足。所以，美国政府不得不减少国内肉类供给。可大部分美国人都已经习惯了餐桌上有红肉，很抗拒动物内脏。于是，美国政府就得想办法改变民众对吃肉的看法，说服他们开始吃胰脏、心、肝、舌等动物内脏。
一开始，美国政府采用了很多宣传措施，想要通过教育民众、引发他们的爱国主义情感，来改变他们对吃肉的看法。美国政府举办了各种各样的讲座，还借助当时正在蓬勃发展的广告业做了很多广告，提出令人振奋的口号，比如，“肉类是战时必需品，美国人要学会分享！”“我们少吃点儿，士兵们就会有足够的口粮。”
然而，在大多数情况下，这些宣传上的努力都没有产生实际效果。美国民众了解了很多知识，也很关心士兵，可他们并没有听从政府的建议去吃动物内脏。
大力宣传的方式失败了，怎么才能改变美国人对动物内脏的看法？美国国防部成立了饮食习惯委员会，其中，有个成员是心理学家库尔特·勒温，他被普遍认为是社会心理学的奠基人。
勒温没有继续尝试说服美国民众，而是从消除障碍的角度出发去思考：为什么人们不吃动物内脏？是什么阻止了人们？通过访谈、观察和数据统计等方法，勒温发现，有5个障碍阻拦人们食用动物内脏。在勒温的研究基础上，饮食习惯委员开始想办法消除这些障碍。
美国人不吃动物内脏的第一个障碍，是形式问题，美国政府的倡议都是在告诉人们应该怎么做，要求他们把“优质的肉类”献给战场上的士兵。我们已经知道，这种做法会人觉得自己没有别的选择，会引发心理抗拒。
为了化解心理抗拒，让人们自愿改变，勒温组织了小组讨论。他把家庭主妇们召集在一起，没有告诉她们应该怎么做，而是让她们各抒己见。比如，家庭主妇们会被问道：“身为家庭主妇，你们觉得应该如何克服（美国人不愿意吃动物内脏的）障碍？”
这样做，其实是在鼓励家庭主妇们的自主性，让她们自己说服自己。勒温向人们提问时，其实悄悄改变了后者在这项议题中的角色，人们不再是被动的接受者，而是有了控制权的参与者，当他们得出自己的结论，就会更愿意采取行动，让自己的行为与自己的结论保持一致。
“提问而不是告诉”，是作者总结出来的一种鼓励自主性的方法，书里还介绍了其他3个方法：提供菜单、凸显差异、从理解开始。
提供菜单，就是提供有限的选项，让人们来选择。如果菜单上只有一个选项，那就不是选择而是强迫，如果有了两个选项，哪怕还是会招来抱怨或吐槽，但人们最终会从里面选一个；凸显差异，就是把人们言行不一致的地方摊出来，让他们意识到，他们的想法、对他人的建议与自己的行为之间有脱节，作者说，“提醒人们言行要一致可以鼓励人们改变自己的行为。”从理解开始，就是要理解和关心对方，弄清楚对方行为背后的需求和动机，找到问题根源，建立了信任，问题自然就能迎刃而解。
化解了心理抗拒，接下来来看第二个障碍，美国人已经习惯吃牛排、猪排，不想改变原来的饮食结构。这其实是禀赋效应在起作用。作者说，减轻禀赋效应，需要帮助人们放下自己已经拥有的东西，一种方式是，你可以向对方指出，不采取行动的话，会有哪些损失和代价。为了减轻美国人的禀赋效应，勒温的团队使用了这种方式，他们向民众指出，坚持吃牛排和猪排的话，就是对战争不利。
勒温发现，第三个障碍是对人们的要求太高了，落在人们的拒绝区。美国政府早期的宣传活动，让人们感觉，自己好像每周都要吃好几次动物内脏，而且只能吃它们，不能吃肉。这么大的饮食变化，大多数美国家庭都会拒绝。
这其实就是美国政府的期望与民众既有观念之间的距离太远，太高的要求会落在人们的拒绝区。如果我们与想要改变的人之间观念距离太远，怎么避开拒绝区，让人们听进去自己的话呢？
根据作者的说法，这时候，我们要做的不是索取更多，而是降低要求。他在书里介绍了一个具体方法：从小目标开始，让人们答应一个相关的小要求可以朝着正确的方向推动人们，渐渐，那个原本很高的要求会进入人们的接受区。勒温的团队采取了这个方式，他们没有要求人们每天都吃牛脑，而是提出了一些比较小的要求，比如，大家可以时不时地尝一尝动物内脏，还可以把动物内脏切碎，加到牛肉馅或香肠里。
第四个障碍就是不确定性。对于很多美国人来说，动物内脏都很陌生，不知道它们是什么味道，也不知道该怎么烹饪。美国家庭主妇们可不会轻易冒险，随随便便把陌生的食材做给家人吃。
作者介绍，削弱不确定性的关键因素是“可试性”，试用的试，它指的是，尝试某种东西的难易程度。一个新事物越容易试用和体验，不确定性会被削弱，人们就更愿意行动起来，而不是原地不动。“越容易尝试，就会有越多的人使用，流行起来的速度就会越快”。
为了削弱食用动物内脏的不确定性，勒温他们提高了可试性：所有卖动物内脏的地方都要给消费者提供食谱和烹饪方法。他们还建议，可以把动物内脏与熟悉的食物一起烹饪，做法和普通肉类相同。
第五个障碍是证据的说服力不够强，人们无法被说服。有些美国人会认为，像自己这样的人不会吃动物内脏，这些食物适合社会经济地位比较低的人吃。这时候，需要提供更多的证据。怎么提供更多的证据呢？作者说，“有更多的人做同一件事或者说同一件事。” 
这句话听上去很简单，好像只是在说人多力量大，但作者提醒我们，提供证据时，要注意两个维度，一个是相似性，某人跟你的相似程度越高，他的经验、偏好和观点，对你来说就越有借鉴意义，他们提供的证据对你的影响就越大；另一个维度是多样性，打个比方，如果有几个人都喜欢看喜剧电影，他们不约而同推荐了同一部喜剧电影，那么，你会把他们各自的推荐看作同一个信号，没有足够的动力去看。但如果喜欢看文艺片的人，喜欢看恐怖片的人，也给你推荐了那部喜剧电影，这些具有多样性的证据很可能会改变你的想法。作者说，“信息来源既要与目标客户足够相似，又要彼此不同，这才是最完美的组合”。
我们来看勒温他们是怎么做的。还记得小组会议吗？勒温把家庭主妇们召集在一起，让她们各抒己见，讨论如何克服美国人不愿意吃动物内脏的障碍。主妇们有很高的相似性，她们都是家庭里的妻子和母亲，同时，她们可能来自不同的社区，成长于不同的背景，这个群体也富有多样性。当她们坐在一起，听到彼此的解决方案和想法，这些讨论其实就提供了补强证据。
与大力宣传的无效做法相比，饮食习惯委员会采用的这种新做法，效果惊人，美国全国的动物内脏消费量增长了近三分之一，成功把美国人抗拒的食物变成餐桌上的一道美味佳肴。