《Facebook》4.第三部分

《Facebook》的读书笔记和读后感。“快速行动，破除陈规”的基因，成就了Facebook。接下来要讲的是，同样的基因是如何让长大后的Facebook陷入困境的。2016年的美国大选，是Facebook发展过程的一个关键转折点。此前，Facebook是世界上最大的社交网络。大选后，Facebook麻烦缠身，陷入困境，在大众的心里，它变成了一家逃避责任、让用户沉迷、对数据饥渴的公司。面对危机和争议，Facebook和扎克伯格的回应，仿佛有一套固定模板：扎克伯格出来道歉，承诺会改进。但接下来，又会有新的问题被揭露。渐渐的，扎克伯格就像那个喊“狼来了”的小孩，失去了公众信任。有人可能不理解，Facebook为什么总是在道歉，一家崇尚“快速行动”的公司为什么不能真的采取一些行动，解决问题呢？其实，Facebook很早就知道了人们的各种指责，也采取了一些行动解决问题，比如，组织团队研究和处理虚假新闻问题。为什么这些行动没有让他们及时纠正错误呢？这就要说到，Facebook的决策层了。自从2008年桑德伯格加入Facebook担任首席运营官后，这家公司基本上分成了两个组织：扎克伯格的领域和桑德伯格的世界。扎克伯格负责工程和产品，这是他最擅长的领域，也是公司的核心。其他问题，比如，销售、政策、沟通、法律以及所有其他非技术的事情，他都不关心，都归桑德伯格管。这两个组织之间分割得很清楚，而且权力完全不对等。比如，Facebook前首席安全官斯塔莫斯，曾在桑德伯格的手下工作，作为高管，他甚至从没跟扎克伯格有过一对一的交流。斯塔莫斯想要扎克伯格直接参与自己的工作时，会越过桑德伯格，直接联系扎克伯格身边的核心成员，比如Facebook产品负责人。还有一位Facebook高管对作者说，扎克伯格身边的核心成员拥有全部的权力，“他们所关注的所有指标，都是更好的广告指标、更高的增长、更多的用户参与，他们只关心这些。桑德伯格那边的人负责处理所有的负面影响。这就是公司实际运营的方式。”
也就是说，扎克伯格的核心圈子成员在公司占主导地位，在一个问题上，只要他们看不到对应的数据，那就说明这个问题不重要。这些人和扎克伯格一样，深信公司的使命是连接世界，让世界变得美好，在行动上，他们以“快速行动，打破陈规”为准则，会用数据去驱动、衡量一切，他们处理问题的方式就像一种自动反应：创新时，依靠人工智能、代码，出了问题就短期内修补一下，解决问题时，靠的还是这些。这种方式有益于公司的高度增长，但也遮蔽了Facebook决策层的视野。接下来，我们通过一个具体例子来看看，这家公司的使命感和“快速行动，打破陈规”的价值观，如何给自己带来不良影响。这个例子是Facebook对平台中虚假新闻的处理。我们一起回到2016年的下半年。那时候，虚假新闻在Facebook上获得的关注量，已经远远超过主流媒体的新闻。作者在书中举例说，Facebook上有一条对特朗普有利的假新闻，一周内就获得了48万次用户互动、数百万次的浏览。而《纽约时报》一篇关于特朗普财务状况的独家报道，一个月内，只有十几万的点击量。虚假新闻的影响力超过了主流媒体，这引起了美国大众的关注。人们指责说，Facebook的虚假新闻太多了，影响了大选结果。面对指责，2016年11月，Facebook派团队专门研究和处理虚假新闻的问题。不过，这个团队的衡量标准不是新闻的真假，而是数据。比如，针对当时关于俄罗斯人用Facebook发布虚假新闻的指责，Facebook团队通过数据分析的方法，看到排名前100条的虚假新闻报道中，没有一条是来自可疑的俄罗斯人。于是，他们得出结论，并没有俄罗斯人介入，虚假新闻的制作者只是在玩弄Facebook的系统。这种以数据为主的衡量标准，让Facebook错过了发现真相的机会。2017年，又一个指责指向了Facebook。《时代周刊》杂志的报道说，情报部门的人员发现，Facebook广告是一些俄罗斯人在2016年干预美国社会的一部分。一个“资深情报高管”说：“他们购买广告，广告上写着赞助商，做法跟其他人没什么区别。”此前，Facebook在研究调查虚假新闻的时候，漏掉了广告。对于新的指责，Facebook的员工开始核查广告。作者在书里介绍了这些员工的发现：有几十个用户都来自俄罗斯的圣彼得堡市，那里有一个俄罗斯的互联网机构IRA，它的目标是为了本国利益对其他国家实施破坏。作者说，Facebook的员工还发现，IRA花了大概10万美元，在Facebook投放了3000条广告，这些广告用来推广与IRA有关的120个页面。这些页面上，发布了超过8万条内容，很多内容都被包装成新闻，通过煽动仇恨等方式吸引美国人的注意。这些内容触达了1.29亿名Facebook用户。Facebook处理虚假新闻时，为什么会错过这些内容？表面上看，是因为这批广告数量少，数额也小，而且广告文字会叠加在图片上，正好躲过了Facebook的搜查。然而，更深层的原因是，Facebook会默认广告商投放广告的意图是好的。而且，美国大选的那一年，Facebook正忙着刺激海外广告业务的增长，没有充分考虑外国人投放广告后可能出现的问题。后来，公众得知了IRA在Facebook上的行为，人们指责Facebook，媒体、社交网络上有大量针对扎克伯格的谩骂。面对这些指责，扎克伯格的反应不太一致，有时候，他会向公众赎罪，说，“对于我的工作被利用来分裂人们而不是让他们团结在一起，我请求原谅，我会努力做得更好”。有时候，他好像根本不在意甚至还有点傲慢，他会说，“我不会回顾我们做过的事情，这是我处理问题的方式。当你有了这样一个平台时，就有责任去帮助更多的人。当你犯错时，人们就会批评你，并痛骂你一顿。但是，能够创造未来的是乐观主义者。”从2016年下半年开始，处理虚假新闻就成为Facebook的一项长期工作。后来，这项艰苦的工作交给了“诚信”团队解决，这个团队就是此前的增长团队。为什么增长团队会变成“诚信”团队？Facebook认为，增长团队“非常善于分析，知道如何找到工作方法，并且知道如何对事物进行评估”，他们已经很好地完成了增长任务，现在最适合解决安全方面的问题。“诚信”团队有一个座右铭：消除、减少、告知。书里介绍，他们的努力带来了不错的进展。研究人员估计，Facebook上所谓的“不确定内容”已经减少了一半。2016年之后的Facebook，就像在两条大路上行驶。第一条路，是声誉坍塌之路，人们指责Facebook有种族主义倾向、正在摧毁人们的注意力、扼杀新闻业。立法者和监管机构纷纷呼吁，要拆分Facebook。另一条路是Facebook早已经习惯的增长之路，这个巨无霸的月活跃用户数量接近30亿，收入上还屡创新高，2020年的总收入高达860亿美元。这两条路能够并行多久，我想每个人都有自己的判断，欢迎你在留言区分享你的看法。