《无限供给》3.第二部分

《无限供给》的读书笔记和读后感。前面说的是，无限供给经济中，产品的特征以及定价方式。第二部分，咱们来看看，无限供给经济中的企业成长路径，以及市场竞争格局。刚才我们说了，在传统的有限供给经济里，企业的产品生产具有较高的边际成本，而且边际成本还有递增的特点，因此产品供给有限。那么，无论用户数量有多少，需求量有多大，传统企业的销量上限都无法突破它的最大产出量，也就是产能。假如一家企业的产能是每年生产100万件产品，那么即使有一亿个人想买，他也只能满足其中的一百万人。所以，有限供给产品企业的规模，归根结底是由它的供应端决定的，企业做大靠的是产能扩张。但是，本书指出，在无限供给经济中，决定企业规模和增长速度的核心因素由供给端彻底转向，落在了需求端。因为，对于任何一种无限供给产品，企业只要有能力生产一件，就可以快速并且几乎无成本地复制出任何数量。所以，企业成长依靠的不再是产能的扩大，而是用户的增长。这也解释了，为什么进入数字时代之后，我们经常能看到一种现象，那就是，一些生产智能产品和数字产品的企业呈现出了爆发式的增长态势，在三五年里就能从小不点成长为巨人。就拿抖音来说吧，现在国内几乎人人手机里都装着这个App。它其实2016年才上线，但上线后短短三年，就席卷了全国，也让它的供应商字节跳动迅速成长为了一家巨无霸企业。再看拼多多，2015年成立，2018年就正式登陆美国资本市场，市值达到240亿美元；2020年市值进一步突破千亿。这些企业之所以能实现这样的成长速度，一个关键原因就是：它们的产品供应可以完全摆脱产能的制约。因此，一旦研发出好的产品，就可能在短时间内获得由用户驱动的爆发式增长。不过，并不是所有生产无限供给产品的企业都能幸运地经历爆发式成长，没等爆发就已经倒下的企业也不计其数。那么，这中间的决定性因素是什么呢？首先从供应端来看，你肯定需要研发出一款性能优越、质量过硬的产品。这是企业成长最基本的支点，不用多说。而我们刚才说了，在无限供给经济中，需求端用户的增长速度决定了企业规模的增长速度。那么，又是什么决定了用户增长速度呢？从这本书里，我们可以提取出三个关键词：自传播效应、锁定效应和网络效应。首先来看自传播效应，这是影响一家企业在宣传推广阶段的用户增长效果的关键因素。对于用户驱动的无限供给企业而言，宣传推广工作的重要性一点都不亚于研发工作。传统企业会投入大量资金在设备和原材料上，无限供给企业则需要投入大量资金在研发和推广上。数字时代，企业宣传推广的渠道和方法越来越丰富，除了传统的广告宣传外，社交平台、视频网站、付费引流，等等，都是获取用户的重要手段。而自传播效应的意思就是，用户把产品主动分享给朋友、同事、网友，等等，这样一传十、十传百，就能促使产品的新用户呈几何级增加。在社交网络发达的当下，一款产品能否触发强大的自传播效应，不仅取决于产品本身，企业对于产品的营销策划也很重要。比如，白酒品牌“江小白”，在口感方面并不出众，但在获客方面做得很优秀、吸引了很多流量，关键就在于它强大的营销手段。我们知道，江小白的营销策划，主要把注意力倾注在年轻人身上，关注年轻人的情感宣泄方式。它们的文案，在情感方面总是拿捏得恰到好处。比如“我是江小白，生活很简单”，“青春不是一段时光，而是一群人”“最怕不甘平庸，却又不愿行动”，等等。很多时候，消费者喝的不是酒，而是一种场景和一种情感。作者指出，在社交网络中，一份营销策划的传播力很大程度上取决于它的情感价值。如果某个广告能够触发用户情绪，往往更能激发分享欲，触发自传播效应。上面说的是宣传推广阶段的自传播效应，它的主要作用是吸引用户。但是，光把用户吸引过来还不够，你需要想办法“黏住用户”，也就是降低用户流失率。在数字时代，黏住用户的关键，在于牢牢把握“锁定效应”。什么叫“锁定效应”呢？举个例子，如果一个女孩在20岁之前一直穿平底鞋，没穿过高跟鞋。那么，如果你突然让她改穿10厘米的尖头高跟鞋，她肯定会感觉不适应、不舒服。所以，如果没有某种强烈的动因，她是不会轻易放弃平底鞋而改穿高跟鞋的。这就体现了平底鞋对她的“锁定效应”。相比于鞋子，科技产品的锁定效应更强。因为它们更复杂，用户需要花一定时间去学习，去适应，才能得心应手。这些已经投入的学习时间，会让用户们不愿意轻易放弃已经熟悉的产品，另外投入时间去适应新产品。比如，用惯苹果手机的人，在换新手机的时候，也会更倾向于选择搭载iOS系统的苹果手机，而不是选择安卓手机；而用惯联想电脑的人，也不会轻易换上苹果的Mac。锁定效应是客户黏性的重要保障。决定锁定效应强弱的主要因素，是迁移成本，也就是用户从一种产品迁移到另一种产品所要花费的成本。迁移成本里，除了刚才说的，学习适应成本以外，还包括其他类型的成本。比如，资料数据的迁移成本。我们在某个软件应用里的联络人、收藏的资料、做的笔记，通常不能直接转到另一个软件里去，换了以后只能重新录入。还有一种成本，叫既得利益损失。也就是说，如果你放弃原有产品，会损失一些福利或收益。这是目前互联网企业们为了提升用户黏性重点发力的地方，比如，坚持在App上签到会有奖励，连续包月会员有价格折扣，以及消费后有积分、积分能兑换商品，等等。还有，像支付宝上的芝麻信用分，主要是根据你在阿里系应用上的交易和消费行为计算得出的，信用分高的人可以享受多种便利服务，这也是一种强化锁定效应的方式。上面说的是，迁移成本越高，锁定效应越强。因此对于市场里的现有玩家来说，肯定要想方设法通过提高迁移成本，强化锁定效应。而对于后进入者来说，就需要破解前辈的锁定效应。他们要做的，是让用户的迁移收益高于迁移成本。比如让自己的产品性能更强大、设计更新颖、质量更可靠、收费更便宜、使用更方便，等等。这些都可以成为破解锁定效应的武器。这个时候，那些先进入者如果跟不上技术的更迭和用户需求的变化，就会在产品的快速更新换代中被残忍地淘汰。比如，今日头条在2014年正式推出，比互联网资讯服务的领航者新浪、搜狐等晚了很多年；但是创始人张一鸣选择了一条全新的路径做内容，那就是，用技术算法从海量信息中搜索挖掘有价值的内容，根据用户的需要进行“定制化”推送；并且，一个热点新闻刚刚出来，几秒后就能被今日头条抓住，然后精准推送给特定人群。这些都成了今日头条破解老玩家锁定效应的利器。它在推出后的短短90天时间里就收获了超过1 000万用户，等其他几大巨头反应过来，今日头条已经长成了庞然大物。
到这里，我们说了自传播效应和锁定效应这两个影响用户增长速度的关键因素，接下来的这个因素叫“网络效应”。网络效应是指，一种产品，如果通过某种网络形态被连接起来，那么这种产品的价值会随用户数量的增加而增加。简单来说就是，“用的人越多，产品价值越高”，或者“网络越大越好”。网络效应其实早就存在于我们的生活里了。比如在电信系统里，如果人们都不用电话，那你自己装电话就是没有价值的；而电话越普及，拥有电话的价值就越高；还有，在办公系统里，如果你使用的软件独一无二，那你编辑出来的文档用其他的软件根本打不开，这个时候你的工作就没有意义，现实中多数人选用微软公司的office软件正是网络效应的体现。
进入数字时代之后，网络效应越发明显。比如，你之所以使用微信，是因为你身边的人在使用微信，因此使用微信的人越多，就会进一步吸引更多的人加入微信网络。诸如此类的例子，你肯定还能想到很多。网络效应的最大价值就在于，它能帮助企业巩固已经获取到的用户，并且让前期的用户积累成为后面的增长动能，从而使得成长飞轮越转越快。由此可以看出，网络效应给无限供给产品带来了规模经济。也就是说，使用同一个产品的人数越多，这个产品的价值就越大，由此产生了规模效益递增的效果。所以，从某种意义上来说，网络效应也是一种马太效应，让强者更强，弱者更弱。到这里，咱们把刚才说过的锁定效应和网络效应放在一起，想一想，如果这两种效应同时发功，会产生一种什么效果呢？咱们来看一个现实中的例子。2009年8月，新浪推出了新浪微博。这款社交平台一经推出就受到市场热捧，用户规模一度爆发式增长。到2009年底，新浪微博的活跃用户突破了500万，2010年超过了5000万。看到新浪微博的火爆态势，一些当时和新浪齐名的互联网巨头，纷纷推出各自的微博平台。2010年4月，“搜狐微博”上线公测；5月，腾讯微博开放注册。从时间上看，这些微博产品仅比新浪微博晚了几个月，但就是这短短几个月，使新浪微博获得了明显的先发优势。一方面，早期的新浪微博用户已经在上面建立了自己的社交网络，产生了锁定效应，而且搜狐微博和腾讯微博在功能上也并没有突破式的创新，很难破解这种锁定效应；另一方面，网络效应使得新浪微博的影响力和用户数量增长越来越快，把后来者越甩越远。而到了今天，新浪微博的竞争者们大多偃旗息鼓，提起微博，人们几乎下意识地认为就是指新浪微博这一家。好了，现在我们可以回答刚才提出的问题了。如果锁定效应和网络效应同时发功，那么在这个产品市场中，往往会出现“先发优势”和“赢家通吃”的特征。也就是说，最先入场的玩家最容易做大，最先做大就可能通吃整个市场。因此，在无限供给经济中，我们经常能看到的一种市场竞争格局是，一家或几家企业垄断整个市场。这种格局跟传统的有限供给产品市场有根本区别。在有限供给经济中，每家企业的产能相对有限。因此，同样一种产品，比如，面包或牛肉，需要同时有多家企业生产才能满足市场的巨大需求。但是，在无限供给经济中，同样一种产品，比如计算机的操作系统，搜索引擎服务，网上社交服务，等等，一家或少数几家企业就有能力满足整个市场的需要，那么就不需要有大量生产同质化产品的企业，现存的企业也更有动力去追求规模扩张，甚至垄断。