《无限供给》2.第一部分

《无限供给》的读书笔记和读后感。首先，咱们来看看无限供给经济中的产品特征，以及定价方式。传统经济时代的大部分产品，像食品、服装、汽车、机床，等等，在生产过程中都需要投入大量人力和物力。比如你要想多做一个汉堡，多生产一辆汽车，就得投入人力、物力，重新生产一次。因此，这类产品的产量都是有限的。你投入多少人力、物力，相应就会有多少产量。并且，在传统经济学理论中，企业的产量达到一定规模后，每多生产一件产品的单位成本会增加，简称为“边际成本递增”。而在数字时代，一种产品之所以能够实现“无限供给”，背后的原因是，这些产品一旦被开发出来，增加产量的边际成本便接近于零。比如，复制一个软件到另外一台计算机的成本可以忽略；谷歌或百度的搜索服务，多一个人用，也几乎不增加成本。可以说，对于这些产品来说，只要市场有需求，企业想提供多少，就能提供多少。那么，这种零边际成本、能够无限供给的产品，该怎么定价呢？传统经济时代，最常见的产品定价依据是成本。但是，这对于无限供给产品来说并不适用，因为无限供给产品的成本结构非常特殊，它在研发阶段需要大量的资金投入，但后面再增加产量的时候，成本并不会相应增加。这会导致，产品的产量越大，平均成本越小。那么，如果按照成本定价逻辑的话，缺乏市场规模的产品就会卖出天价，而销量巨大的产品就应该免费。这显然不合理。本书认为，由于企业利润等于销售收入减去前期投入的研发成本，而对于生产无限供给产品的企业来说，研发成本是一个常数，因此销售收入最高的时候，也是销售利润最高的时候。我们知道，销售收入等于产品价格乘以销量，因此，产品的最优价格应该是能让产品销售收入最大化的价格。那么，是不是价格越高，收入越高呢？显然不是。因为高昂的价格会压制用户人数的增长，对收入增长起到反效果。那么，企业该如何在销量和价格之间做好平衡呢？咱们先来从理论层面来看一下。经济学中有个概念，叫需求的价格弹性，指的是价格每上升一个百分点，需求量（销量）会下降几个百分点。计算表明，当需求的价格弹性大于1时，涨价会导致产品的销售收入下降；当需求的价格弹性小于1的时候，涨价会导致销售收入增加；而当需求的价格弹性等于1的时候，销售收入最大。微观经济学告诉我们，产品价格定得越高，需求的价格弹性也会越高。那么显然，产品的最优定价应该是使得需求的价格弹性等于1的那个价格。上面这一段理论分析你可能听得有点迷糊，没关系，简单来说，作者想表达的意思是，无限供给产品尽管是零边际成本，但这种产品的定价也要讲究科学，尊重需求规律；随意定价则会损害企业自身利益。在现实中，生产无限供给产品的企业经常会采用的一种定价方法是，差异化定价。比如，一些软件企业为了获取更多利润，特意把软件设计成专业版和普通版，专业版以高价卖给支付能力强、对产品性能要求高的用户，而性能稍差的普通版则卖给支付能力弱的用户。这其实就是经济学中所说的“价格歧视”。所谓价格歧视，是指一家企业，针对不同用户，把相同产品卖出不同价格。我们平时可能感觉，某种软件的普通版和专业版应该属于不同产品，就好比奥迪汽车的A3和A6，产品不同因此售价不同，不算价格歧视。其实并非如此，生产一辆奥迪A3和跟生产一辆奥迪A6的成本差距很悬殊，但是，软件的专业版和普通版的边际生产成本却完全一样，都是零。那么，既然如此，企业为什么不统一为用户提供性能更好的专业版呢？道理很简单，因为他们既不想失去支付能力弱的用户，又希望从支付能力强的用户那里多赚一点。像互联网游戏里的各种虚拟道具，比如步枪和大炮，成本没什么差别，价格却大相径庭；还有一些视频网站，付费会员可以不受广告骚扰，不付费就需要观看广告；以及，一些购物网站通过大数据分析，给那些他们认为购买力弱、对价格敏感的用户，多派发一些优惠券，让用户打卡积分，或者搞限时秒杀，等等。这些其实都是变相的价格歧视策略。这背后的根本逻辑是，在产品的边际生产成本为零的时候，哪怕用户只愿意支付很低的价格，也可以增加企业的利润。因此，采用价格歧视策略，让不同支付能力的人支付不同价格，企业才能尽可能地占领更多需求，获取更多利润。刚才咱们对于无限供给产品定价的所有讨论，是基于这样一条假设展开的，那就是：企业只能依靠直接出售产品来获取收入，除此之外，没有别的盈利渠道。然而，相当多的无限供给产品，都能够一物多用，给企业带来多元化收益。比如，微信既可以用来发消息，也可以晒朋友圈、发红包、转账支付，甚至能用来召开视频会议，或者作为游戏和电子商务活动的流量入口，等等。这就给腾讯公司创造了多元化收入，并且还能积累大量的数据信息流。类似的，数字产品和智能产品的供应商们，除了通过版税、授权费获取直接收益之外，还可以通过广告，以及产品推广提成等其他渠道获取收益。这些其他收益可以统称为衍生收益。在很多时候，衍生收益可能会远远高于产品的直接销售收入。你可能听过近些年互联网领域的一句流行语，叫“羊毛出在狗身上，猪来买单”，其实说的就是这个事儿。话说到这儿，我们就可以回答开头提出的一个问题了：为什么许多数字产品都免费供应，甚至补贴用户？答案正是我们前面提到的，无限供给产品的两个重要特征，一是边际成本为零，二是能给企业带来丰富的衍生收益。依据衍生收益的高低，产品价格可以为正，可以为零，甚至可以是负的——也就是说，使用产品不仅免费，还可以领取红包，或者获得补贴。回忆一下，在互联网普及之前，无论是大型操作系统，还是小型应用软件，主流商业模式都是收费。而免费，则是当下数字时代再普通不过的一个概念。从Facebook到谷歌，从腾讯到百度，主流的应用软件几乎都可供免费下载。紧接着，当我们对免费模式习以为常的时候，补贴悄然来临，从滴滴到美团再到趣头条等，不一而足。这里面的根本原因，就是以前软件行业除了销售软件，几乎没有其他衍生收益。而在数字时代，软件成了触达海量用户的工具，而用户又能带来各种衍生收益；用户数越多，衍生收益越大。