《光环效应》3.商业中的假象

《光环效应》的读书笔记和读后感。下面我们进入第二部分，我们对商业的看法还受到了哪些假象的蒙蔽？

在书中，作者为我们列出了9种假象，除了光环效应之外，我为你挑了其中三种比较有代表性的详细解释。它们分别是因果关系的假象、长盛不衰的假象，以及组织物理学的假象。和光环效应一样，这些假象也会干扰我们的判断力。 我来给你详细解释一下。

首先要说的一个假象是因果关系。

在商业问题中，我们经常想要弄清一家公司业绩优秀的原因到底是什么。前边我们介绍了光环效应，你看，我们普遍倾向于认为，一家公司只要业绩优秀，其他的能力也都好。很多商业作者就会把这家企业的其他能力当作成功的原因。其实只要我们稍微细想一下就会发现，其中有一个明显的逻辑错误，就是没有搞清其中的因果关系，我们经常受到因果关系的迷惑。

什么是因果关系的迷惑呢？就是分不清什么是因，什么是果。这里面分两种情况，一种是，看起来一件事是促成另外一件事的原因，实际上很可能它只是结果。还有一种情况是，两件事之间看上去是原因和结果，但实际上只有关联性，不是真正的因果关系。

举个例子。我们经常说，一个公司的员工满意度越高，越有可能创造出优秀的业绩，这听起来似乎很合逻辑。毕竟，对公司满意的员工更有责任心，更愿意付出，但这真的是公司创造出优秀业绩的原因吗？也许是。不过也有可能是因为公司的业绩好了，福利待遇、升迁空间、工作环境都会得到优化，那员工的满意度自然就高了。你看，谁是因，谁是果还真不好说。

再举个例子。2006年，著名咨询公司贝恩宣布，在1980年到2004年，标准普尔500指数增长了15倍，而贝恩的客户业绩增长了60倍。言外之意就是，只要听从了贝恩的建议，公司业绩就能比市场平均值高出好多。但是稍微仔细思考就会发现，数据显示的是25年内的增长值，而大多数咨询合约不过几年，绝对不可能达到25年这么久。也就是说，时间长度不一样，不具有可比性。或者说，也许贝恩公司确实让很多客户的业绩高于市场平均值。但是其中的原因也有可能是，只有那些业绩好的大公司才请得起贝恩，而一般的公司根本请不起他们。你看，贝恩的咨询服务和公司业绩之间也许只有简单的相关性，根本不构成任何的因果联系，而相关性能说明的问题极其有限。所以我们在平时看到任何商业理论时，可以想想作者提出的观点和案例之间有没有因果关系。如果有，什么是因，什么是果；如果没有，那么它们之间的关联性又是如何搭建起来的。养成这种批判性的思维，能帮助我们更好地破除因果关系的假象。

你看，由于受到光环效应的影响，我们一不小心就会掉入因果关系的陷阱，实际上光环效应的影响远不止于此。在光环效应的影响下，我们还会产生很多错觉，最典型的就是基业长青的错觉。

让自己的公司永久地存续下去，也许是每个经营者的愿望。比如商业畅销书《基业长青》，就总结了一系列让公司永葆活力的办法。不过本书的作者罗森维认为，所谓的基业长青也许就是人们美好的想象。不管那本书里的论据多充分，看起来研究多缜密，他们的数据来源其实已经被光环效应污染了。因为他们只列出最好的公司的数据，而无视那些已经不存在的公司。

我们来看一组数据。著名的商业咨询公司麦肯锡做过一个研究，他们统计了从1957年到1997年之间的上市公司，这些公司都是标准普尔500指数榜上有名的公司。你可以猜猜40年后还有多少公司在榜单上？答案是只有74家。也就是说另外的426家都随风而逝了。它们要么被市场淘汰，要么被收购。而剩下的74家中又有几家的业绩高于标准普尔500指数的水平呢？答案是只有12家。其他的公司虽然还活着，但是日子并不好过。我们不难发现，能够保持基业长青的公司，简直是个神话。

那怎么解释这种现象呢？其实很简单，这就是市场规律。企业就和人一样，是有生命周期的。企业发展的原动力就是创新，而新企业创新的结果就是不断淘汰旧的企业。奥地利经济学家熊彼特说，资本世界中最基础的竞争力就是创新。不管是产品、服务还是经营方式，创新的本质就是降低同类产品或服务的价格。但是这种能颠覆自己以往商业模式、不断创新的公司，实在是少之又少。如果从更广阔的角度来看，那些失败的公司也在市场中贡献了他们的价值，某个公司辉煌之后走向平庸也是符合市场规律的。所有的规律都在表明，一个公司在市场上的竞争力是很难持久的。也就是说那些能让公司基业长青的经验，看起来都很诱人，但是目前从结果来看，别的公司很难复制。当然，也有极少数的企业能做到一直持续的发展，不过这样的企业太少了。所以说公司也和人一样，有生有死，这才正常。想通过学习几个简单的理论，就相信自己的企业可以长盛不衰，是不切实际的。

你看，光环效应经常会蒙蔽我们的双眼。如果我们更进一步分析，就会发现，光环效应背后其实都有一个不切实际的假设在支持，作者把它称为组织物理学假象。下面我们仔细说说什么是组织物理学假象。

我们知道，物理学是一门追求确定性的学科，它总能用最简单而精确的数学公式表达宇宙的基本规律。基于这个特点，很多商业学者把物理学的理论搬到了商业世界中，号称只要掌握了什么样的规律，做了什么样的事情，公司就能获得成功。这就是商业世界中的组织物理学假设。这个假设认为所有的成功也是有规律的，只要遵循一定的步骤和方法，就一定可以获得某个确定的结果。实际上，物理世界和商业世界可完全不能相提并论。

举个例子，比如经典商业书《从优秀到卓越》，一直非常受欢迎。书里总结了很多商业理论，比如第五级领导、斯托克代尔悖论，还有各种漂亮的比喻，像刺猬与狐狸、飞轮与厄运之轮等等，现在都成了经典理论。这本书畅销之后，市面上出现了大量同类型的书籍，也同样受到追捧。为什么人们喜欢这类畅销书中的理论呢？其实这都是迎合了人们追求确定性的心理。人们渴望这些商业作家发现成功的规律，只要照着做，就能获得一样的成功。这就像给商业世界列出了一个物理公式一样，等式的一头写着成功，另一头的变量则是各种畅销书里提到的关键词。但商业世界真的能像物理世界那样被准确地预测出来吗？作者认为根本不可能。

为什么呢？因为这种组织物理学的假设没有正视商业世界的复杂性。在市场上，很多因素会影响公司的业绩，比如竞争强度、对手规模、市场集中度、全球活动分布等等。畅销书中经常提到的一些成功经验，也都没有办法得到验证。就拿专注来说，有一些公司一直在自己的领域深耕，确实取得了成功。但是它们也有可能因为一直固定在一个领域，跟不上市场变化，最后被淘汰。另一方面，跨界的公司虽然看起来把握了更多的市场机会，但是也有可能因为在陌生领域缺乏核心竞争力，最后被淘汰。换句话说，没有哪种模式一定保证成功。如果我们总是在追求商业的确定性，很可能就会被各种理论迷惑，而失去随机应变的能力。商业世界的特点就是瞬息万变，接受这个前提，才能更好地理解商业世界。

总结一下，这一部分我们说了书中提到的三个假象。第一个是因果关系，我们经常把原因和结果弄颠倒，或是在两个本来不存在联系的事物之间强行构建因果联系。第二个是长盛不衰的假象。很多书里给出了长盛不衰的方法论，但实际上这都是神话。相信长盛不衰轻易就能做到，这种想法是不切实际的。第三个是组织物理学假象，意思是商业世界是瞬息万变的，不可能像物理学那样有确定的答案或公式指向成功。