《后真相时代》3.误导者有哪些惯用伎俩

《后真相时代》的读书笔记和读后感。你可能在回想，自己有没有被竞争性真相误导过，你可能还会担心，假如有人存心误导，怎么才能不上当？接下来，我们就来看看，作者总结的误导伎俩。

作者先是把竞争性真相分成了四种，然后逐个分析了其中的误导伎俩。这些竞争性真相是：片面真相，就是每个人在沟通时选择出来的真相，它们是真实的，但不完整；主观真相，就是人们从自己的感知和判断中得出的真相，具有主观性，可以被改变；人造真相，就是人们一手打造出来的真相，比如给一个事物起个新名字，或者改变某个词的含义；未知真相，就是你觉得在未来最可能会发生的真相，它还没变成现实，但你相信它会成为现实。

听到这儿，你可能已经有点懵了。没关系，我发现，这四种竞争性真相，其实有一个暗藏的逻辑，那就是人工痕迹越来越重。假如一个人跟你讲述一件事时，说了很多他怎么重新定义这件事，他的大胆预测是什么，你很容易得出，这都是他的一家之言。人工痕迹重的人造真相和未知真相，比较容易识别出来。反倒是，片面真相和主观真相不太容易识别，容易让我们被误导。

接下来，我们就通过两个例子，分别来看看，误导者使用片面真相和主观真相时，有什么惯用伎俩。

误导者使用片面真相时，有一个常用的伎俩是忽略背景。背景对于我们了解一件事情非常重要，背景是被强调了还是被淡化了，可以改变一件事的意义。

书里就有一个忽略背景的典型例子。这个例子的主角是一张很有争议的照片，照片内容其实很普通，是一排参会人员的合影，引发争议的是照片里一个横幅，上面写着“2014全球女性峰会”，而照片上的人都是穿着深色西装的老年白人男性。2014年的夏天，这张照片在社交媒体上快速流传，上传照片的人还附了一句话“一张照片胜过千言万语”。很多愤怒的男性和女性都在嘲讽和抗议居然有这样荒谬的事情。

作者看到照片后，也有轻蔑和错愕的感觉，不过，他很快发现，照片里有个他认识的人，他对这张照片的荒谬性产生了怀疑。在他的印象里，这个人相信并且践行性别平等，不会做这样的事。于是，作者就考察了会议背景，然后才发现，这个峰会的确是由全球女性组织举办的，大部分演讲者和参与者也都是女性。为了体现出男性对女性的支持，这个峰会专门设立了一个男性小组，引入商界男性的声音，就邀请一些男性总裁来参加，这些人就是照片上那些穿着深色西装的老年白人男性。

仅仅只是忽略了背景，原本支持性别平等的几位男性，在大量陌生人的眼中，变成了自大的男权活动者，被嘲讽被怒斥。这是因为没有了背景，这张照片中的因果链条断裂了，人们很容易只根据照片中的信息，自己补齐因果关系。这个例子也能让我们看到，竞争性真相对人的思维和行为的影响有多大，我们看到的“真相”会影响我们的思维模式，继而决定我们的选择和采取什么行动。

误导者使用主观真相时，一个常见的伎俩是，改变我们对某个事物的主观估值。什么是主观估值？就是说，我们对于某件事物的喜爱程度和它的财务价值都不一样。比如，在拍卖会上，不同的竞标者对同一件艺术品给出的估值都不太一样。

书里介绍了一个例子，在这个例子中，商人们改变了我们对一块石头的主观估值，这块石头就是钻石。

微型钻石不仅价值不菲，还是爱情的信物，不过，这种价值和意义，并非自古以来就有，而是在20世纪才被人赋予的。20世纪以前，普通人很少看到钻石，只有少数富豪才会收藏它。二战前，西方的普通人对钻石没有什么实际需求，也不认为它值得花大钱购买。但在今天，作者介绍，四分之三的美国新娘都会戴上钻戒，钻戒的价格很稳定，而且，很少有人会卖掉自己的钻戒。

这期间发生了什么呢？这就要说到，一个叫塞西尔·罗德斯的英国人和他的公司戴比尔斯了。简单说，南非开采出大量钻石，钻石价格大幅下跌后，塞西尔和戴比尔斯垄断了南非的钻石市场，为了避免价格走低，只要出现了新钻石，戴比尔斯都会想办法控制住，然后营造出钻石稀缺的假象。此后的几十年里，这家公司规定了钻石的市场价格。但新的问题来了，它们积压了大量卖不出去的钻石。

怎么办？最好的解决方案是，有大量的普通人愿意花大价钱购买这些小石头，买到以后还不愿意卖出去，因为，如果人们在二级市场大量出售钻石，钻石的整体价格同样会变低。听上去，这简直是个不可能完成的任务，然而，戴比尔斯居然做到了，他们利用了主观真相，改变了人们对钻石的主观估值。

我们来看看戴比尔斯做了什么。1938年，戴比尔斯找到纽约的艾耶父子广告公司，想通过宣传来提升大众对钻石的需求。这家广告公司认为，扩大钻石需求的方法是把这块石头和爱情建立联系，把购买钻戒变成人们的“心理需要”，所有做出婚姻承诺的人都觉得自己必须购买订婚钻戒，而女性在评估求婚者诚意的时候，应该把钻石的大小、品质作为量尺。

为了实现这个目标，戴比尔斯和广告公司携手合作。他们以讲座、班会等形式，在女高中生的心里刻下“订婚钻戒”的印子，让她们在走进婚姻前，就早早握着这把爱情的“量尺”。随后，他们采取了声势浩大的宣传阵势，把大钻戒和真爱紧紧地绑定在一起，杂志、电影、全彩广告，什么媒介都用上了。为了改变男性对钻戒的主观价值，他们还打出了这样一则广告语：“两个月的薪水对于某种永久持续的事物来说，难道不是很小的代价吗？”这场宣传活动还留下了一句非常经典的广告语，我们肯定都听说过，那就是“钻石恒久远”。有人开玩笑说，这句话成了很多男士钱包的噩梦。这句广告词其实还暗示了，卖掉钻戒是一种对爱情很不敬的行为。

这场宣传活动很快见效，到了20世纪50年代后期，艾耶父子广告公司说：“到了这一代，几乎每个人都认为钻戒是订婚的必需品。”这也是一个成功的营销故事。我们都很熟悉，营销故事是为了在消费者的头脑里栽下某个品牌，而这个故事有趣的地方是，它并不涉及品牌，他们的宣传活动中都没有出现戴比尔斯的标志，他们改变的不是人们对戴比尔斯的主观估值，而是对钻石的主观估值。看完这个故事，我也得到了一个启发，广告公司、营销人员和销售人员，他们的工作其实是一类工作，就是改变我们对某个事物的主观估值，把消费者的主观估值提高到他们想要达到的价位。